Martin Ortells: “The Emerging Latin American Middle Class Represents an Enormous Opportunity”

Martin Ortells: “La clase emergente latinoamericana supone oportunidad enorme”

 

Portada: ¿Cuáles son las expectativas respecto a metas y objetivos a corto y mediano plazo de McCann MIA y más específicamente respecto a las marcas que representan?

M.O.: “McCann MIA tiene una solida base de negocio en las tres compañías que hoy representamos. Sony Ericsson, MasterCard y General Motors son clientes que confían en nuestro pensamiento estratégico y soluciones creativas desde hace varios años.

El trabajo como custodios de sus marcas en la región hace que esta relación este consolidada haciendo que nuestra participación se extienda en el campo de la consultoría de imagen, de estrategia y ejecución digital y de generación de contenidos apropiados a la realidad de nuestros países en Latinoamérica.”

 

¿Cuáles son los componentes claves de su estudio "Research on emerging Latin American trends"?

M.O.: “Con este estudio realizado por McCann en Latinoamérica hemos descubierto que existe un nuevo país en la región. Equivalente a la población de Brasil y la economía del tamaño de la de México. Poblado por gente vibrante con ganas de progresar y mejorar su calidad de vida. Un país imaginario que representan estos consumidores emergentes y que muy pocas empresas han visitado o más aun, aprendido a hablar su lenguaje. Un grupo de unas 200 millones de personas con un poder de compra en toda la región de unos 1000 billones de dólares. Algo así como la tercera economía en Latinoamérica. Al identificar esta oportunidad en McCann, iniciamos una profunda investigación en 6 países y 13 ciudades, una inmersión total en su vida cotidiana, quienes los influencian, cuales son sus motivaciones y buscamos identificar cuales son los disparadores de la creación de demanda del nivel económico medio-bajo y bajo de la población regional. Catalogar a este grupo de personas como pobres es no saber interpretarlos. Se ven como clase media emergente, son orgullosos de sus logros personales, sus valores familiares, su cultura y un optimismo que los define. Su nombre es lo más valioso, quieren cambiar su lugar pero no quienes son. Y las marcas deben reconocer esto para lograr su favor y las de más reputación son su mejor elección, ya que minimizan la prueba y el error, evitando el gasto innecesario de dinero. Ellos son muy inteligentes en su manejo y tienen un sistema propio y complejo de relacionamiento con los productos, las marcas y las empresas. Este país representa una oportunidad de negocios enorme pero conectar con esta población implica aprender cuidadosamente las costumbres y dinámicas locales”.

 

¿En líneas generales cual es la apreciación de McCann sobre el Mercado de publicidad y medios de América Latina? ¿Qué diferencias, en cuanto a oportunidades, crecimiento y mercado puede establecer en al menos los últimos dos años?

M.O.: “La industria publicitaria en la región ha tenido un rendimiento superior a la de otras regiones en el mundo en forma sostenida en los últimos 3 años. Y seguirá siendo así en los próximos años. Se proyecta que será la primara región en salir de la crisis económica. Brasil es la novena economía mundial con proyección de alcanzar el quinto puesto en 10 años. Dos de los mayores eventos del mundo sucederán próximamente en este mercado. Se estima que el impacto económico del Mundial de Futbol en Brasil será entre 1 y 2 puntos del PBI, mientras que el de los Juegos Olímpicos estará en el orden del 0.5 y 1 punto de PBI. Y todo esto no solo impactara a Brasil, se estima un efecto cascada a la región y por ende mayores oportunidades para productos y servicios.”

 

¿Si tuviera que mencionar las principales tendencias del mercado latinoamericano, cuales serían las de mayor impacto?

M.O.: “El primer punto a destacar es la relativa solvencia que demostraron las economías de la región en pasar esta ultima crisis económica global. Sin duda la pujanza de Brasil, la solidez de Chile, la estabilización económica en Colombia y las crecientes inversiones extranjeras han contribuido a la estabilidad general. La digitalización de la región es un hecho que avanza inexorablemente. La seguridad digital se ira perfeccionando y habrá un cambio al comercio electrónico tal como se ve en otros mercados mas desarrollados. Esta digitalización se va dando en forma sostenida en los países pero aun se concentra principalmente en los grandes centros urbanos. Cuando los datos de penetración a internet se analizan con un filtro por ciudad vemos que en algunos casos su importancia es comparable con otras en regiones mas avanzadas en la incorporación de tecnología. El consumidor latinoamericano es altamente social y esta tendencia también se refleja en el amplio desarrollo de las redes sociales en internet y a través de cualquier otro sistema de comunicación online. Adicionalmente es de destacar la gran penetración de telefonía móvil que seguirá madurando para incorporar en breve muchas mas funcionalidades orientadas al marketing de productos y servicios.”

 

¿Se especializan en alguna otra categoría de "research"?

M.O.: “La especialización de McCann MIA es en comunicaciones de marketing. La investigación sobre consumidores que realizamos, o contratamos, nutre el trabajo estratégico que es nudo de las soluciones que ofrecemos a nuestros clientes. Es esencial fundar nuestro trabajo para las marcas en información clara e insights fuertes que definan la creación de mayor demanda de productos y servicios. Cada año McCann Worldgroup invierte unos $3M en este tipo de información en Latinoamérica.”

 

¿Bajo que criterios eligieron la ciudad de Miami para la nueva sede?

Martin Ortells: “McCann MIA es un nuevo centro de conocimiento del consumidor y de coordinación de comunicaciones de marketing para Latinoamérica. Miami es un centro de negocios atractivo para empresas multi-nacionales ya establecidos en esta área de Estados Unidos pero con su visión puesta en alcanzar las oportunidades en Latinoamérica.”

Nuestra compañía, McCann Worldgroup, ha estado activa en este mercado por más de una década. McCann MIA es la representación de marca y enfoque que, de aquí en más, tendremos para dar servicio a nuestros clientes y atraer potenciales.

 

¿Cree que Miami se ha recuperado y ofrece nuevas oportunidades como ciudad para publicidad y medios orientados a Latinoamérica?

M.O.: “Miami es una ciudad siempre en crecimiento. La crisis económica le ha afectado como al resto de Estados Unidos. Y sin embargo la cercanía geográfica, y en alguna medida cultural, con muchos países del Centro y Sudamérica ha hecho que Miami vea en Latinoamérica a un socio comercial por su atractivo y oportunidad para hacer nuevos negocios y notablemente menos afectado por la ultima crisis.”

 

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Branding to the Latin American Middle Class (@ Portada’s 2009 Panregional Advertising and Media Summit)


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