Guilherme Toussaint (foto), ejecutivo de Adobe Systems y reponsable del área de Digital Marketing para América Latina, escribe sobre el nuevo papel del CMO al contar con herramientas que le permiten manejar la efectividad de sus campañas.
El ejecutivo de marketing de hoy en día tiene un desafío mucho mayor que el mismo profesional de hace 20 años. En ese entonces la Internet era aún un proyecto académico, relegado solo a unos pocos especialistas universitarios. Ni siquiera tenía el mismo nombre: en los tiempos de ARPANET el protocolo TCP/IP no había sido inventado, y la manera en que navegamos por la red hoy en día no existía.
En 1982 fue instituido el Internet Protocol Suite que permitía que los usuarios de la red se conectaran por medio de una dirección WWW (World Wide Web). Pero comercialmente, Internet solo dio inicio en 1995, cuando las últimas restricciones de uso de dichos protocolos fueron homologadas.
¿Qué impacto tuvo en Marketing?
Hoy en día, el alto ejecutivo de marketing tiene, en promedio, una vida útil de 18 meses, por el simple motivo de tener que comprobar cuál es su papel real en cualquier organización. El profesional que solo habla de branding y creatividad, y que no genera números tangibles, no dura.
En Adobe pensamos que el nuevo CMO (Chief Marketing Officer) es el nuevo CFO (Chief Financial Officer) porque tiene en sus manos las tecnologías para medir el impacto y las conversiones de la mayor parte de su inversión, y de buena parte de los medios, al menos los digitales. El ejecutivo que llega a la reunión de directiva de una empresa diciendo: “Necesito un millón más”, pero no justifica cuánto va a generar de facturación esa cantidad, difícilmente tendrá una nueva oportunidad.
Al mismo tiempo, el consumidor de hoy en día se ve impactado, en promedio, por 3 mil mensajes publicitarios al día (Fuente: Altimeter Group). El desafío actual es mantener la relevancia en un mundo altamente fragmentado por pantallas, formatos y canales diferentes. Lo básico que aprendemos en las facultades de Publicidad es que para que una comunicación sea efectiva necesita tener alcance y frecuencia. Pero eso ya no tiene validez hoy en día.
Decir que un anuncio en una revista semanal llega a X personas, y que la lectura promedio es de 4 personas en una misma familia, tampoco es válido. Para quienes, como yo, están inmersos en el mundo digital, las viejas formas de interacción continuarán existiendo, pero solo como complementos y no más como protagonistas principales.
Un ejemplo muy simple es el marketing móvil. Muchos todavía lo ven como una tendencia, una promesa. Pero preferimos salir de casa sin billetera que sin celular. Y si hay una cosa que encontramos en todas partes son las filas: fila para almorzar, fila para el elevador, fila para el cine, fila para registrarse en el aeropuerto. ¿Y quién está allí con nosotros en ese momento íntimo? El celular. ¿Quién conoce más nuestras preferencias de búsqueda en momentos de ocio instantáneo? El celular. Es difícil no ver en un restaurante una pantallita azul navegando por fotos en Facebook… desde un celular.
En los Estados Unidos ya existe un fenómeno llamado “Showrooming”. Es muy sencillo: las personas van a las tiendas, tocan los productos, analizan los detalles, pero los compran online. Best Buy, una de las principales tiendas de venta de aparatos tecnológicos, al percibir que estaba perdiendo sus ventas contra Amazon, cambió todos sus códigos de barra. La idea era impedir que los consumidores, armados de celulares inteligentes y con aplicaciones (apps), fueran a la tienda, escanearan el producto y luego adquirieran mediante el móvil, en Amazon o en alguna tienda online similar, el mismo elemento con la misma especificación. Sin embargo, eso no impidió cerrar más de 50 tiendas en los Estados Unidos y despedir más de 400 personas, para intentar ahorrar 800 millones de dólares.
Otra tendencia es la de recoger el artículo en la tienda (comprar online o pagar en la tienda). Para no perder clientes y ofrecer precios más baratos, las grandes tiendas venden online, pero para no generar costos de entrega, el consumidor busca el producto en la tienda.
Cuando WalMart implementó esa estrategia, descubrió que el 40% de los clientes que usaban la facilidad de pagar en la tienda, lo hacía en efectivo. Los usuarios simplemente no confiaban en dar su información financiera en un sitio de comercio electrónico, aunque fuera tan conocido como WalMart. Para la empresa, esto representa 2% de sus ventas online, y ya lo consideran una tendencia sin vuelta atrás.
La búsqueda de maneras creativas de invertir en marketing es muy grande. Hay que captar al consumidor y no perder la guerra. ¡Sí! ¡La guerra! La carrera por llamar la atención. Una batalla en la que el único vencedor será el consumidor. Y para que estemos al menos al lado de ese consumidor debemos tomar conciencia de que el alcance y la frecuencia de las comunicaciones ya no son suficientes.
El gerente de marketing de hoy en día debe dominar una sopa de letras de jugadores y de números. Necesita saber qué son: Ad Networks, Ad Exchanges, Mobile Marketing, Ad Server, Real Time Biding, Coupon Marketing, Marketing de Performance, SEO, SEM, PPC, Display Advertising, Affiliate Marketing, y claro, el conocido GRP.
¿Y el consumidor? El consumidor comprende muy bien que si la marca no se comunica con él de acuerdo a su perfil, cuando y donde él quiere, la va a ignorar, o peor, le hará la contra. El consumidor lo sabe. La ciencia del marketing se aproxima cada vez más a la antropología y a la psicología del comportamiento.
Una aerolínea que ofrece un paquete más caro a alguien que busca la oferta por medio de su celular, está arriesgando el éxito. Sabe del precio de la conveniencia. Una marca que no optimiza su sitio para móviles sabe que está perdiendo clientes.
Pero, como todo en la vida se trata de prioridades, la gran pregunta es: ¿Por dónde empiezo? Por la información. Conocer el perfil de su público, tanto online como offline. Medir el tan nombrado “call to action”, saber qué es “engagement”, calcular cuánto cuesta el “Like” en Facebook que usted tanto persigue, cómo se ven impactadas las ventas o el tiempo de vida de su consumidor.
Y no es fácil; solamente con las tecnologías correctas usted tendrá acceso a esas respuestas. Encontrará que hace falta mano de obra calificada para colaborar, hace falta conocimiento de las tecnologías, y el tiempo pasa rápido. Entonces, dese prisa, porque la próxima reunión de directiva de su empresa está a la vuelta de la esquina, y si usted no logra justificar lo que hizo con el presupuesto pasado, correrá el riesgo de no conquistar un aumento de presupuesto o incluso de perderlo para el próximo año.
