En 2003, Portada remarcaba que el mercado de diarios de bajo costo en México, fundamentalmente ligado a la distribución masiva en el transporte público, estaba en pleno crecimiento.
Considerando que algunas de las publicaciones utilizadas como ejemplo han aumentado considerablemente su precio de salida (Reforma, de 3 pesos mexicanos a 12, y Milenio de 7 a 10), cambiando así de sector, es engañoso pensar varios años después que las buenas perspectivas para los diarios de bajo costo eran desacertadas. Más bien ha habido una acentuación de una tendencia, demostrada por el veloz desarrollo del mercado desde que en 2006 Metro (Publimetro) se sumara a El M, de Universal, en el sector de los diarios gratuitos. Mientras que en aquella nota se destacaba que la compañía sueca Metro Internacional había desembarcado ya en Argentina y Chile, con suerte dispar, hoy podemos ver que la alta penetración y creciente audiencia de los diarios de bajo costo ha sido capitalizada por un mercado en expansión.
Sin embargo, hoy en día los diarios gratuitos constituyen parte del paisaje cotidiano de las grandes ciudades de la región latinoamericana. Presentes hace más de diez años, se instalan en el espectro de los periódicos pagos como los más superficiales en el tratamiento de las noticias, con menor cantidad de contenido y mayor cantidad de imágenes. Las caracterizaciones no son casuales. Los periódicos gratuitos canalizan varias de las opciones de inversión de las agencias de medios que tratan de alcanzar a los segmentos de clase media y clase media baja trabajadora.
UN GIGANTE SE EXPANDE EN LA REGIÓN
Desde aquella primera incursión en México en el año 2006, con una tirada de 130.000 ejemplares, el mismo Publimetro (nombre de la publicación en México) se expandió del DF a Monterrey en 2009, con una tirada de 60.000 ejemplares, y si bien menos de 3 años luego de lanzarse en Argentina hubo de discontinuar la publicación allí debido a la crisis de diciembre de 2001 en ese país, actualmente publica también en Brasil, Ecuador con una tirada de 120.000 ejemplares, Guatemala y Perú. El periódico llegó a Brasil en mayo de 2007, por medio del Grupo Bandeirantes, y hoy tiene presencia en las ciudades de São Paulo, Santos, Campinas y recientemente Rio de Janeiro. Después de lanzarse en San Pablo con una tirada de 180.000 ejemplares, Metro lanzó durante el año pasado a Publimetro en la segunda ciudad más poblada de Brasil, Rio de Janeiro, que cuenta con unos 11 millones de habitantes.
Según WARC, durante lo que va del año pasado, las inversiones publicitarias en la prensa de Rio de Janeiro han aumentado un 9% con respecto al año pasado. Con una tirada de 100.000 ejemplares en Rio de Janeiro, la meta de Metro es alcanzar las 330.000 ediciones en el país, convirtiéndolo en el periódico de lunes a viernes con mayor circulación de Brasil.
En Chile, con 137.000 ejemplares diarios, su principal competidor es La Hora, que desde el año 2000 tiene un promedio de tirada de 108.000 en varias ciudades del país trasandino, llegando al formato tras el escaso resultado como vespertino pago. Por otro lado, nuevos participantes se han incorporado al mercado de gratuitos en México en el último tiempo. Entre los más importantes se encuentran Mas por mas, de Más información con más beneficios, con 150.000 ejemplares desde noviembre del 2008. El M se ofrece en el metro desde el 2000 y llega a los 100.000 ejemplares. Recientemente, Metro International anunció un acuerdo con Grupo de Emisoras Unidas GEU para lanzar el periódico en la ciudad de Guatemala. El nuevo periódico de Metro se llamará Publinews y es el primero que publican en la región Centroamericana. El pasado 30 de junio Publimetro tambien inició su andadura en Perú con una tirada de 95,000 ejemplares diarios en dias laborales en colaboración con El Comercio.
Para Pablo Mazzei, EVP de Publimetro, “en general la evolución de la industria de gratuitos en Latinoamérica, y en México como un actor relevante, ha sido positiva” y añade que “definitivamente el mercado de los diarios gratuitos debería crecer más que los diarios pagados en el presente año, quienes hasta hoy han dominado la industria pero con grandes dificultades para reinventarse”. Además de los proyectos de expansión a otras ciudades mexicanas, Publimetro emprendió una segmentación del producto que logró un incremento de la inversión publicitaria del 60% interanual, muy por encima del incremento en inversión publicitaria en prensa impresa a nivel nacional que fue de un 4%. La perspectiva es optimista, al punto que Metro introdujo una diversificación en los productos y lanzó a mitad del año 2010 un periódico bisemanal sobre deportes, Publisport, en la Ciudad de México. Este periodico cerró en 2011. Con una participación creciente en el mercado general (3% en México y hasta 19% en Chile, tomando en cuenta la inversión consolidada en prensa), Mazzei estima que queda mucho recorrido y que la industria está en una fase aún incipiente, y se plantea como desafío crecer a niveles de 5% en participación y continuar la ampliación de segmentos y productos.
AUMENTO DE TIRADA DE LOS PERIÓDICOS GRATUITOS EN LATNOAMÉRICA
Destacábamos la expansión en la región de los periódicos gratuitos debido al alto margen de rentabilidad que ofrecen los costos de publicación y la creciente inversión publicitaria (en general en todos los medios y en particular en los periódicos gratuitos, en donde por ejemplo Publimetro México alcanzó un 60% de crecimiento interanual en relación a un 4% de incremento en inversión publicitaria en los medios en general). Con datos como estos o elocuentes como el hecho de que Trome en Perú tiene mayor circulación (407.000 ejemplares) que El País en España (400.000) la perspectiva es buena a nivel latinoamericano, sobre todo debido a que el costo de editorial y distribución es mucho más bajo que en Europa o los Estados Unidos. Esto también se explica dado que en esas regiones la prensa gratuita tiene mayormente como target al fragmento socioeconómico de clase mediabaja, mientras que en Latinoamérica se apunta también a sectores más altos en la escala.
En Argentina, el diario La Razón -en ese entonces propiedad de la familia Spadone- fue pago hasta el año 1999 en donde decidieron comenzar a distribuir el diario gratuitamente en los medios de transporte de la Ciudad de Buenos Aires. En menos de un año la tirada pasó de 7.000 ejemplares a 230.000, lo que convertía a La R azón en el segundo periódico de mayor circulación después de Clarín. También capitalizó la pauta publicitaria, ubicándose en tercer lugar después de Clarín y La Nación. Hoy en día, la circulación de La Razón es de 90.000 ejemplares en una sola edición matutina. Claramente, marcó un hito en la historia de los periódicos de Buenos Aires y de tal forma que el Grupo Clarín casi dos años después del lanzamiento de La Razón como periódico gratuito adquirió la mayoría de sus acciones.
Si bien surgieron otros diarios gratuitos continuando la iniciativa de La Razón, Diario de Bolsillo y la edición argentina de Metro Internacional estuvieron presentes en el mercado argentino durante solamente dos años. En el año 2002 cerraron sus publicaciones a causa de la crisis que en ese entonces se vivía en Argentina.
Recién en el año 2008 comienza a publicarse El Argentino, propiedad del empresario Sergio Szpolski, quien también posee los diarios Tiempo Argentino, la revista Veintitrés y el canal de noticias CN23. Actualmente El Argentino posee una tirada de 150.000 ejemplares. En Ecuador el primer periódico gratuito Metro Hoy comienza a publicarse en el año 2002 con un tirada de 100.000 ejemplares, que en el 2009 fue comprado por el grupo Metro Internacional. Con el traspaso de manos, el periódico comenzó a distribuirse en Quito y Guayaquil,tanto en medios de transporte como en comercios de ambas ciudades. En relación al contenido editorial, Fernando Paz y Miño gerente general de Metro en Quito dijo que “Sus secciones son pensadas para que en poco tiempo de lectura la audiencia tenga una visión global de lo que ocurre en el país y en el mundo en temas tan diversos como deportes, espectáculos, ciudad y todas aquellas notas internacionales que marcan la pauta del convivir diario”.
Estas tendencias de crecimiento en los periódicos gratuitos de América Latina se ven reflejadas en un estudio reciente realizado por la consultora Price WaterHouse Coopers (PwC), en donde asegura que la circulación de los diarios impresos aumentará durante el próximo lustro en América Latina. El resultado del estudio es por demás llamativo en tanto que en el resto del mundo, los editores constatan el proceso inverso. En relación a los periódicos gratuitos, la consultora estima un crecimiento anual en los próximos 5 años de un 5, 7%.
Para Brasil -país 'continente' de la región- PwC vaticina un crecimiento anual de 2,2%, y en el caso de Argentina, 1,4%. Sin embargo, en Colombia y Venezuela pronosticó caídas de -0,8% y -0,2%, respectivamente. La caída, sin embargo, también puede establecerse en relación a la estabilidad de los mercados en dichos países.
La facturación por publicidad y ventas en la prensa latinoamericana, según el estudio de PwC llamado 'Media & Entertainment Outlook 2010-2014', experimentará un crecimiento de 5.900 millones dólares en 2009 a 7.500 millones en 2014. Sólo en Argentina, los anuncios crecerán un 12% al año.
Esos mejores números serán sostenidos, en especial, por los lectores mayores de 45 años que se incrementarán un 16,4% en los próximos cinco años y pasará de 107 millones, en 2009, a 124 millones, en 2014.
¿QUÉ OPINAN LOS COMPRADORES DE MEDIOS?
Desde la perspectiva de varias centrales de medios consultadas, los diarios gratuitos forman parte del sector de los periódicos en general, integrando a este medio a los sectores de la población que no tendrían acceso a los periódicos de pago y también accediendo a los sectores de la clase media trabajadora que recibe el periódico durante el viaje en los transportes públicos o en los grandes centros comerciales. La cantidad de transeúntes en las ciudades contribuyen a que aumente la circulación de los periódicos gratuitos así como la venta de publicidad en los espacios de estos diarios, que al ser gratuitos, garantizan un alto alcance si se quiere acceder a los sectores medios y bajos de la sociedad.
Adrián Barreiros, Director de grupo de cuentas en MEC Argentina, le dijo a Portada que “Los diarios impresos gratuitos son un fenómeno en sí mismo, muestran la oportunidad para los anunciantes de vincularse con segmentos de la población de menores ingresos que no pueden acceder a pagar un precio de tapa y con aquellas personas que se están dirigiendo ó vuelven de sus trabajos y buscan informarse brevemente mientras viajan. Muchos de esos diarios ó periódicos vuelven al hogar y siguen multiplicando la lectoría. Por otra parte, que los números de venta de los impresos pagos no desciendan en la proporción que suben los gratuitos, muestran la complementariedad de estos medios.” Con respecto a las cifras esperanzadoras para los medios gráficos las agencias que compran medios en la región latinoamericana sostienen diversas opiniones. Algunas afirman que los periódicos impresos son imprescindibles para el mercado publicitario y que los medios digitales funcionan como complemento para el impreso, y otras sostienen que los medios impresos están desactualizados y que deberían aggiornarse.
Marisa Cavero, Managing director de Universal McCann Perú opina que no hay una desvalorización de los medios impresos en tanto que “la mayoría de los medios impresos tiene su versión digital y la idea no es canibalizarse sino complementarse. Un diario como El Comercio puede perder suscriptores, pero tiene cada vez más lectores online, por ello no disminuye la capacidad de difusión del medio. Además, como todo medio está constantemente renovándose para ofrecer nuevos formatos, etc. Por otro lado, la inversión en medios digitales aún es mínima en Perú y la mayor parte se la lleva páginas amarillas.”
Adrián Barreiros, sostiene que “Los medios impresos, pero sobre todo los diarios, son junto con la TV los dos pilares del mercado Argentino”. En este sentido, considera que los medios impresos todavía son un pilar importantísimo en la porción de presupuesto para publicidad en la Argentina y que la pauta para publicidad en medios digitales ayuda al aumento de la compra combinada impreso-digital. “Los diarios impresos cuentan todavía en Argentina con un volumen de lectores cuatro veces más grande que los digitales”, agrega Adrián. Otras agencias por su parte, opinan que la inversión en los medios gráficos disminuye en proporción al aumento de la inversión en publicidad digital, por lo que los medios gráficos deberían actualizarse o trabajar en conjunto con los medios digitales. Carolina Adriasola, Business Manager para Grey Chile le dijo a Portada que “los medios tradicionales se han quedado estancados, sin ofrecer nuevas ofertas, o estructuras que buscan captar la atención no solo del receptor sino también del emisor. En los medios digitales el costo por contacto es menor y la forma de medición al ser inmediata puedes migrar rápidamente a corregir los mensajes o campaña si estos no se encuentran en la sintonía con el grupo de interés al que se desea tocar.”
