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La Comisión Estatal de Elecciones (CEE) de Puerto Rico escogió a UM y McCann San Juan para encargarse de la campaña de apoyo al voto, de cara a las elecciones del 6 de Noviembre.

Bajo el nombre “Únete a este Ritmo”, la campaña de medios implementada por UM Puerto Rico se lanzó en los primeros días de Octubre y permanecerá activa durante todo el mes hasta el  día de las elecciones. La estrategia de comunicación de UM  para la CEEcuenta con ejecuciones de televisión, radio, cine, prensa, vallas, actividades en lugares públicos, así como medios digitales.

 Ruben Rodríguez, Gerente General de UM Puerto Rico afirmó, “El gran objetivo que persigue esta campaña es lograr movilizar a las urnas el 6 de Noviembre, al menos al 80% de los electores inscritos y activos.  Fue este el reto que definió las estrategias de los canales de comunicación que usaremos para amplificar nuestro mensaje y educar al elector.  Esa es la clave para dar ritmo la meta común  que nos unirá el 6 de Noviembre.”

 Pocas cosas unen tanto a los pueblos como la música. La música provoca emociones y mueve a la gente. Cada nota musical es importante para componer una melodía, así como cada voto es vital en unas elecciones. Si la gente quiere ser escuchada, tiene que votar”, expresó Héctor Conty Pérez, Presidente de la CEE de Puerto Rico.

 

“Picando de aquí y de allá”: lo destacado de la semana en los medios y las noticias sobre mercadotecnia y publicidad de América Latina. De qué se habla, cuáles son los comentarios y qué tenemos para decir sobre estas tendencias.

» Cómo aumentar el consumo en épocas de crisis: Fidelización. Un desafío para las empresas españolas.

Ipsos España y The Logic Group presentaron el nuevo informe sobre el consumo y fidelización en España durante este año. MarketingDirecto proporciona los resultados destacados del estudio en donde se afirma que el 90% de los españoles considera que su situación económica es “mala” o “muy mala” y también se analiza el rol destacado de las redes sociales y el e mail marketing a la hora de pensar en la fidelización de clientes y a la hora de promover el consumo para palear la crisis económica en el país.

» España y LatAm: El Grupo Santander en la región

El País en una charla con Jesús Zabalza, Presidente del banco español Santander, presenta lo que se espera del grupo con respecto a Latinoamérica. Zabalza afirma que “tendrán beneficios de dos dígitos hasta el 2015” en la región.  También habló sobre la supuesta “burbuja de crecimiento” en Brasil y la situación del grupo en el mercado mexicano.

» Marketing emocional: Entrevista a Marc Gobé

Hace 15 años Marc Gobé creó lo que dio en llamar “branding emotional”. El empresario charla con Portafolio.co sobre el desarrollo de esta tendencia en estos años, la utilización de esta modalidad en Coca Cola y los puntos principales a tener en cuenta para aplicar esta modalidad.

» Latinoamérica: Una región experta en crisis

Según Ronald Rivas, las empresas multinacionales que surgieron en Latinoamérica serán las que mayor predisposición y éxito tendrán para palear la crisis europea en tanto que ya han vivido y sobrevivido a crisis importantes en sus propios países. Gestion.pe destaca los principales pensamientos del experto en este sentido.

La tradicional “caja tonta” para usuarios pasivos puede convertirse “muy pronto” en una televisión de gran tamaño inteligente (Smartv) e interactiva, que se manejará desde un dispositivo móvil, y además interpretará las emociones a partir de los movimientos y gestos faciales del televidente.

La mayoría de los expertos asume que pronto será una realidad este modelo de televisión “smart” o inteligente probablemente flexible, y muy fina, con conexión a internet, que incluirá aplicaciones personalizadas e imágenes de alta definición en tres dimensiones sin necesidad de gafas especiales 3D.

El desarrollo con mayor impacto de esta nueva televisión tendrá que ver probablemente con la capacidad de interpretación de emociones en tiempo real a partir de expresiones faciales y gestos del telespectador. Esto, sin embargo, podría abrir un gran debate sobre los posibles efectos de este nuevo modelo televisivo en la privacidad.

Previsiblemente, la próxima TV mantendrá su tradicional ubicación en el principal lugar de la casa de reunión familiar y social, es decir, en el salón, mientras que el teléfono móvil se reservará para el automóvil, y la tableta, para el dormitorio.

No creo que sea cierto que la televisión esté condenada a desaparecer como piensan algunos agoreros, sino que contrariamente incrementará el número de usuarios. De hecho, actualmente los jóvenes pasan más tiempo ante la televisión que hace unos años, aunque es cierto que está variando el tipo de dispositivo utilizado para verla.

La nueva TV se manejará desde una o varias pantallas táctiles, e incluso con gestos y movimientos del usuario, o con su voz, y permitirá interactuar para jugar, participar en programas o comprar productos y servicios. Así, se consumirán contenidos desde múltiples pantallas a la vez al mismo tiempo, como ya ocurre ahora, por ejemplo, entre los chavales cuando ven un partido de fútbol.

El telespectador accederá a información de “lo que quiera, cuándo quiera y cómo quiera”; por ejemplo, dónde se ha comprado un vestido concreto una u otra actriz, o en qué otras películas está presente, y asimismo podrá seguirla desde la televisión en las redes sociales.

Pienso entonces, que este modelo de TV “inteligente”, que estará “dominado” por sistemas operativos de grandes empresas, como ahora ocurre con los móviles, seguirá incorporando contenidos muy populares, del tipo de Facebook o Youtube, y que tendrán que estar continuamente actualizados.

Dean Donaldson es Director Global de Innovación para Medios en Mediamind. Ha participado de diversas presentaciones en más de 100 eventos y más de 30 países. Donaldson ha publicado varios artículos en relación al liderazgo empresarial. Actualmente, se encuentra realizando un Master en Creative Media Practice en Bournemouth University.

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La tradicional "caja tonta" para usuarios pasivos puede convertirse "muy pronto" en una televisión de gran tamaño inteligente (Smartv) e interactiva, que se manejará desde un dispositivo móvil, y además interpretará las emociones a partir de los movimientos y gestos faciales del televidente.

La mayoría de los expertos asume que pronto será una realidad este modelo de televisión "smart" o inteligente probablemente flexible, y muy fina, con conexión a internet, que incluirá aplicaciones personalizadas e imágenes de alta definición en tres dimensiones sin necesidad de gafas especiales 3D.

El desarrollo con mayor impacto de esta nueva televisión tendrá que ver probablemente con la capacidad de interpretación de emociones en tiempo real a partir de expresiones faciales y gestos del telespectador. Esto, sin embargo, podría abrir un gran debate sobre los posibles efectos de este nuevo modelo televisivo en la privacidad.

Previsiblemente, la próxima TV mantendrá su tradicional ubicación en el principal lugar de la casa de reunión familiar y social, es decir, en el salón, mientras que el teléfono móvil se reservará para el automóvil, y la tableta, para el dormitorio.

No creo que sea cierto que la televisión esté condenada a desaparecer como piensan algunos agoreros, sino que contrariamente incrementará el número de usuarios. De hecho, actualmente los jóvenes pasan más tiempo ante la televisión que hace unos años, aunque es cierto que está variando el tipo de dispositivo utilizado para verla.

La nueva TV se manejará desde una o varias pantallas táctiles, e incluso con gestos y movimientos del usuario, o con su voz, y permitirá interactuar para jugar, participar en programas o comprar productos y servicios. Así, se consumirán contenidos desde múltiples pantallas a la vez al mismo tiempo, como ya ocurre ahora, por ejemplo, entre los chavales cuando ven un partido de fútbol.

El telespectador accederá a información de "lo que quiera, cuándo quiera y cómo quiera"; por ejemplo, dónde se ha comprado un vestido concreto una u otra actriz, o en qué otras películas está presente, y asimismo podrá seguirla desde la televisión en las redes sociales.

Pienso entonces, que este modelo de TV "inteligente", que estará "dominado" por sistemas operativos de grandes empresas, como ahora ocurre con los móviles, seguirá incorporando contenidos muy populares, del tipo de Facebook o Youtube, y que tendrán que estar continuamente actualizados.

Dean Donaldson es Director Global de Innovación para Medios en Mediamind. Ha participado de diversas presentaciones en más de 100 eventos y más de 30 países. Donaldson ha publicado varios artículos en relación al liderazgo empresarial. Actualmente, se encuentra realizando un Master en Creative Media Practice en Bournemouth University.

Durante el reciente Foro de Medios y Publicidad Portada en  México DF realizamos una encuesta entre los ejecutivos (clientes, agencias y medios) sobre sus expectativas para el año próximo, cuáles son los desafíos a encarar, qué categorías del mercado aportarán la mayor inversión en México y que es lo que México puede “exportar” hacia Latinoamérica y el mercado hispano de EEUU. El promedio ponderado de las respuestas recibidas refleja una tasa de crecimiento esperado del 7% para 2012.

¿Qué piensan los ejecutivos con respecto al crecimiento del mercado mexicano?

Absolutamente todos los profesionales de medios, publicidad y marketing creen que el mercado crecerá durante el año 2012. Ninguno de los concurrentes espera que el mercado decrezca.

De los 26 encuestados, el 42,3% cree que el mercado crecerá entre un 5 y un 10%. Muy pegado en consideración, el 38,4% espera que el mercado crezca entre un 0 y 5%, mientras que el 19,2% espera un crecimiento por encima del 10%.

Crecimiento del mercado mexicano para el 2012

Total de Encuestados: 26

-10% – 0

0

0-5%

10

5-10%

11

10% o +

5

Internet y Móvil: las plataformas mediáticas más fuertes

La mayoría de los ejecutivos apuesta a que el mercado de móviles e internet serán las plataformas mediáticas con mayor crecimiento. Internet de todas formas supera en pocos votos a las plataformas móviles, que si bien han incrementado su presencia en los mercados latinoamericanos conlleva en su crecimiento el desarrollo de la tecnología adecuada para comenzar a masificar la publicidad por este medio. En este sentido, la innovación tecnológica que implican los anuncios digitales ya se encuentra desarrollada, como lo demuestra el aumento exponencial de los usuarios de internet en Latinoamérica.

La TV por cable también fue un medio que se destacó entre las respuestas, en menor medida que las plataformas móviles e internet. Consideremos que hoy en día en Latinoamérica, la TV posee un peso importante en los presupuestos publicitarios junto a los medios impresos.

Las telcos seguirán creciendo en inversión publicitaria

Para los ejecutivos mexicanos, las telecomunicaciones continuarán aportando una cuota importante al presupuesto publicitario. 

En un 31,8%, los ejecutivos apuestan a las telecomunicaciones como la categoría con mayor crecimiento. En segundo lugar, el consumo/retail alcanza un 27,2%. En tercer lugar, muy distante de las dos primeras categorías encontramos a la industria automotriz con un 11% y con un 9%, ocupando el cuarto lugar de los votos, encontramos a los anuncios en relación a la política. Esta categoría aparece en las encuestas teniendo en cuenta la aproximación de la elección presidencial mexicana para el año próximo. Los deportes y las tecnologías se ubican en un quinto lugar con un 6,8% de los votos y en sexto lugar con apenas un 2% se ubica el sector financiero.

Desafíos para el 2012

Si bien la opinión ha sido variada, varios ejecutivos coinciden en que la situación económica a nivel mundial podría afectar a los presupuestos en publicidad del mercado mexicano, por lo que implicaría un desafío mantener estos presupuestos o sortear esta disminución en la inversión.

Otros tantos ejecutivos también opinaron que el escenario publicitario en los medios mexicanos se verá comprometido por la propaganda política. En este sentido uno de los encuestados afirma: “El ambiente político robará la atención el próximo año. Hay que saber montarse a ese tren de forma inteligente”. Otra de las opiniones destaca que habrá que aumentar la efectividad de las campañas en función del escenario político y su presencia en los medios en el 2012.

Las nuevas tecnologías y sus nuevas prácticas también fueron una tópica destacable en las respuestas. Para muchos ejecutivos todavía falta incorporar a los medios digitales en las costumbres y hábitos de inversión de las empresas, por lo que consideran que la innovación y el cambio en los anunciantes también es un desafío a sortear durante el 2012. Uno de los ejecutivos sintetiza como el mayor desafío: "Empresas que sigan con ideas de invertir en lo tradicional, con miedo a probar nuevas estrategias".

Por supuesto la innovación, la eficiencia y la integración de contenidos entre los distintos medios también aparecieron entre las respuestas de los profesionales como desafíos para el año próximo.

México for export

Muchos de los encuestados opinan que México tiene un gran potencial innovador y que esta característica es exportable a los mercados de Latinoamérica y al mercado hispano de EEUU. También opinan que ofrecer un buen servicio contando con poco presupuesto es un conocimiento con el que cuentan la mayoría de los profesionales en México y que esto mismo es un gran capital que puede ser aprovechado en otros mercados.

El mercado hispano, un escenario conocido…

La mayoría de los ejecutivos considera que pertenecer a la cultura latina ofrece una familiaridad con el mercado hispano que puede ser explotada. Para muchos de los encuestados el compartir idioma, valores y costumbres de la comunidad hispano-parlante garantiza un conocimiento mayor del consumidor del mercado hispano. Otros ejecutivos también consideran que las herramientas de investigación desarrolladas para la especificidad del consumidor mexicano también pueden ser utilizadas con respecto al mercado hispano. Un ejecutivo destaca en pocas palabras “Poseemos una cercanía a las emociones del mundo hispano”.

Special Partner Feature

Entre los días 18 y 21 de Septiembre, IMS organizó el evento Executive Program at the Stanford Graduate School of Business en el que participaron 60 ejecutivos líderes de la industria de los medios, el marketing y la publicidad. Entre los ejecutivos participaron Abel Reis de Agencia Click Isobar, David Rayo de GroupM y representantes de Twitter, Foursquare, Netflix, MSN, OMG, Havas, Televisa, Prodigy, Turner, entre otras; además del staff de IMS.

Los objetivos del programa según las palabras de Mariano Román, COO de IMS fueron conducir a las agencias y a los clientes hacia un camino de cambio e innovación, que efectivamente se considere a las redes sociales, al mobile y a la innovación como un todo.

Como decíamos anteriormente, la innovación fue el principal punto de discusión. Desde esta perspectiva, algunas de las temáticas abordadas fueron cómo producir cambios en las maneras de pensar el mundo de los nuevos medios digitales y generar más valor, cuál es el rol y oportunidades que generan los medios digitales, cómo diferenciarse en un mercado marcado por una alta competencia de precios y cómo revertir la tendencia de la publicidad digital a convertirse en un mercado de commodities.

Jonathan Mildenhall, Vicepresidente de Global Marketing and Creative Communications de Coca Cola abrió las jornadas. En el video que sigue, Midenhall desarrolla las estrategias de medios en línea de Coca Cola y cómo la compañía planea innovar en la región.

Después de Jonathan Midenhall, siguió el profesor Baba Shiv, quien destacó que gran cantidad de las decisiones del consumidor se basan en motivaciones emocionales, y que los individuos que se dejan conducir por sus emociones son los más seguros al realizar sus compras.

Por su parte, el profesor James Lattin (foto) de Stanford School of Business presentó el caso de Starbucks entre 1992 y 2002 como demostración de que el marketing y la innovación son dos factores fundamentales para crear valor en la mente de los consumidores.

En una entrevista para Portada, Mariano Román, Chief Commercial Officer – IMS Corporate y David Rayo, Director general de GrupoM Interaction Latam y Us Hispanic respondieron sobre el camino que están tomando las inversiones hacia empresas del mundo digital ubicadas en Latinoamérica.

Para los ejecutivos se está produciendo una distancia entre la inversión por parte de grandes compañías en la compra de empresas más pequeñas de Latinoamérica y la tracción efectiva que generan los anunciantes en el mercado – como por ejemplo las grandes empresas de consumo masivo- . Es decir, se está produciendo un gap entre el camino de las inversiones y el actual comportamiento de los anunciantes que tienden a una actitud más conservadora.

En relación a  esto último, Mariano Román afirma que si bien en Latinoamérica están dadas las condiciones tecnológicas para la innovación, todavía no se observan muchas estrategias ni mezclas de medios que profundicen las oportunidades que ofrecen los nuevos medios digitales.

En este mismo sentido, David Rayo afirma que en cuanto a la innovación, todos los actores (tanto las compañías proveedoras de los servicios digitales, como los anunciantes y las agencias) tienden a una actitud conservadora en la que no se arriesga. Enfatiza que en Latinoamérica la innovación tecnológica se encuentra presente, pero que efectivamente falta la implementación de los beneficios que ofrecen los medios digitales.

Redes sociales – Twitter y Forusquare

En cuanto al desarrollo de las redes sociales en la región, Tristan Walker Director de Desarrollo y Negocios de Forusquare cuenta en el  siguiente video la estrategia de desarrollo de Foursquare en la región Latinoamérica, así como también por qué es importante la presencia de Foursquare en una región con altas tasas de crecimiento en usuarios en redes sociales y mobile.

Guy Yaliff, Director de Mercadeo en Twitter también habló en el video que sigue sobre el desarrollo de las redes sociales en Latinoamérica y las estrategias de Twitter en mobile marketing. Twitter tiene 1 millón de usuarios activos por mes y un 55% por ciento de ellos utiliza mobile en alguna de sus intervenciones. Yaliff también habló sobre la publicidad en la red social, como por ejemplo los twitts patrocinados y la emergencia de Twitter como un nuevo medio.

Turner Latin America anunció el lanzamiento de su canal truTV en Claro TV de Perú dentro de su Plan Max Digital, en la frecuencia número 134. Con esta incorporación el canal refuerza su presencia en toda la región ascendiendo a un total de 14 millones de abonados.

truTV desembarca en Perú bajo un original concepto de entretenimiento al retratar como ningún otro el impacto de la vida real a través de producciones que proponen al televidente historias verdaderas de personas corrientes en situaciones de características únicas. Testimonios cautivantes y desenlaces inesperados realzan un cuidado mix de contenidos cargados de intensas emociones y altas dosis de adrenalina. 

“El lanzamiento de truTV en Claro TV Perú es significativo para Turner Latin America. No sólo porque estamos seguros de estar ofreciendo a la audiencia una gran propuesta televisiva que complementa el abanico de opciones de entretenimiento en la región, sino también porque truTV forma parte de una exitosa estrategia de expansión basada en continuar ofreciendo contenido de calidad y de características únicas a la audiencia de toda Latinoamérica”, comentó Luis Bolio, Senior VP de Distribución de Turner Broadcasting System Latin America y agregó: “Agradecemos a Claro TV por darnos esta oportunidad y valoramos su apoyo al posibilitarnos acercar una señal con la calidad y la originalidad de truTV a sus subscriptores.”

SINOPSIS: En esta columna de nuestra sección Opinando nuestro columnista Jose Cervera asegura que el mundo está lleno de refugiados sociales. Personas que no encajan en su entorno; gentes cuyos gustos o manías son poco comunes, o contrarias a la cultura dominante.  Gente que no puede perseguir sus sueños porque esos sueños son ignorados, en el mejor de los casos, o perseguidos en el peor, allá donde nacieron. Internet encarna un estado del espíritu donde todos somos inmigrantes, hasta de nosotros mismos; donde somos más y mejor nosotros. Donde podemos comunicarnos, a veces por primera vez en nuestra vida, con alguien que nos entiende.

Todos Inmigrantes

Inmigrante, decía Ambrose Bierce en su Diccionario del Diablo, es una persona poco ilustrada que cree que un país es mejor que otro. Cínicamente puede afirmarse que no hay país bueno, pero también es cierto que algunos son mucho peores que otros. Hasta el más civilizado y económicamente dotado puede ser una pesadilla en lo personal, si resulta que las circunstancias y los gustos de uno no coinciden con la mayoría. Hoy hay un nuevo país de asilo, uno en el que todos los habitantes somos recién llegados.

Imagina que vives en un pueblo de 2.000 habitantes en lo profundo de Extremadura, Espana. En un pueblo de Tejas de apenas un centenar de casas o en un lugar recondito de los Andes en la frontera entre Argentina y Chile. Imagina que tienes familia y amigos; que vas a la capital con cierta frecuencia, ves la televisión y eres asiduo usuario de la biblioteca municipal. Imagina que tus gustos se salen un poco de lo normal, no quedan saciados con El Gran Hermano y las últimas andanzas del equipo de fútbol nacional… Imagina que vistes en televisión hace tiempo una serie de ciencia ficción británica llamada El Enano Rojo, y desde entonces te apasiona. Que a través de tus lecturas has llegado a desarrollar un gusto extremo por la poesía francesa del siglo XVII. Que tus aficiones en coches se decantan por los modelos americanos de los 50 con carrocería de madera. Que eres homosexual. O que te apasiona el cultivo de orquídeas.

¿Cuáles son las probabilidades de que alguien, dentro de tu ámbito de influencia, comparta tus gustos? ¿De poder hablar con alguien de tus aficiones, esperanzas o pasiones, si éstas se salen de la media? ¿Cuántos han tenido que renunciar a desarrollar pasiones por estar solos?

El mundo está lleno de refugiados sociales. Personas que no encajan en su entorno; gentes cuyos gustos o manías son poco comunes, o contrarias a la cultura dominante allá donde viven, o simplemente ajenas. Gente que no puede perseguir sus sueños porque esos sueños son ignorados, en el mejor de los casos, o perseguidos en el peor, allá donde nacieron.

Todas esas personas tienen un nuevo hogar en un nuevo país.

Bienvenidos al ciberespacio, donde se acoge a los oprimidos, a los perseguidos, a los impopulares y a los feos; donde cada ser humano tiene la posibilidad de ser quien es de verdad con independencia de su sexo, edad, raza o religión. Un entorno que, como el Viejo Oeste, no es un lugar geográfico, sino un estado del espíritu. El único país donde podemos ser nosotros mismos… donde a nadie le importa que seas un perro, donde puedes encontrar gente como tú, seas tú como seas, vivan ellos donde vivan.

La Red es eso; un cabo lanzado en la oscuridad, un refugio de perseguidos y estigmatizados y solitarios y ajenos. El sitio donde nunca estás solo, porque alguien comparte tus emociones y pasiones en algún lugar, y puedes charlar con esa persona, contactar con ella, intercambiar experiencias y conocimientos por poco comunes que sean. Un lugar donde puedes ser tú mismo sin tener que preocuparte por el qué dirán, o pensarán, tus vecinos, tu familia, tus amigos. Donde puedes sacar esas partes de ti que nunca dejas entrever a tus conocidos, esos secretos deseos o ardientes intereses que estás demasiado avergonzado para dejar salir por temor, por soledad.

Un estado del espíritu donde todos somos inmigrantes, hasta de nosotros mismos; donde somos más y mejor nosotros. Donde podemos comunicarnos, a veces por primera vez en nuestra vida, con alguien que nos entiende.

Y luego dicen que hay adictos a Internet… y más que va a haber.

Hay una tendencia en marketing a ver a los consumidores hispanos principalmente como inmigrantes que están atravesando por un proceso de aculturación. Es una presunción entendible dado que el 55% de los adultos hispanos nacieron fuera de EEUU, pero esta presunción olvida dos hechos aparentemente contradictorios:

          Mientras que el 55% de los adultos hispanos ha nacido en el extranjero, el 55% de todos los hispanos en EEUU han nacido estadounidenses. Estas nuevas generaciones nacen en un ambiente bi-cultural y generalmente se sienten cómodas considerándose tanto hispanos como estadounidenses. Ellos esperan que los otros, incluyendo a los técnicos de mercadeo- hagan lo mismo.

          Entre el 70 y el 80% de todos los hispanos se consideran “aculturados” (definiendo aculturación como el adoptar la cultura general a la vez que se mantienen algunos aspectos de la cultura de su país de origen), y se sienten a gusto considerándose tanto hispanos como estadounidenses. Este fenómeno no es exclusivo a los hispanos, como en la película “Namesake” sobre los indios del este inmigrando a América, en donde se destaca el bello diálogo sobre amar a ambos mundos. Este mensaje también se aplica a los hispanos, sin importar si su origen es México, Puerto Rico, Cuba o cualquier otro lugar.

La realidad es que tanto para los hispanos no nacidos en EEUU como los hispanos biculturales (nacidos en EEUU) navegan sin problemas entre sus dos mundos, escogiendo sus comportamientos, lenguaje y actitudes a voluntad. El trabajo de un técnico en mercadotecnia es entender los matices de comportamiento dentro de estos amplios contextos biculturales.

Examinemos algunos ejemplos típicos. Tony, un hispano bicultural nacido en EEUU, veinteañero, ha estado trabajando desde la adolescencia. Actualmente trabaja en una tienda de ropa y concurre a la universidad. Le interesa la moda, maneja la tecnología, posee actitudes urbanas y tiene amigos hispanos y no hispanos. Pasa la mayoría de sus días hablando en inglés, al igual que sus compañeros no hispanos. Y aún así, Tony vuelve a su casa cuatro o cinco días a la semana para saborear comida casera y mirar novelas con su madre, como hacía cuando era chico. Cuando eventualmente Tony compre su primer auto, ¿Quién tendrá mayor influencia en su decisión? ¿Su familia hispana (incluyendo la familia extendida y los “expertos en autos”) o sus compañeros no hispanos?

Otro ejemplo es María, una hispana adulta no estadounidense. María llegó a EEUU con su esposo e hijos. Se las arregla para trabajar en una oficina mientras cría a sus hijos con el apoyo de la familia extendida. María se enfrenta al desafío de cualquier padre con el plus de ser la responsable en última instancia por la familia. Sus hijos hablan inglés, ella y su esposo insisten en hablarles en español en la casa y trabajan duro para preservar sus tradiciones latinas. En el día de acción de gracias, si ella es mexicana, la familia entera se junta y elaboran tamales caseros que se convierten en el plato estrella de la comida, a diferencia del pavo que puede o no servirse ese día. Si ella es puertorriqueña o cubana, cocinará su pavo con especias para saborear el pavo desabrido. Al día siguiente en el trabajo, ella compartirá con sus compañeros la experiencia y podrá o no llevar un poco de pavo saborizado dependiendo de si se siente segura con llevar al lugar de trabajo una comida que representa a su cultura.

Estos dos ejemplos muestran como los hispanos (tanto nacidos en EEUU como extranjeros) intentan navegar las diferentes experiencias culturales en el mundo policromático en el que viven (Estamos excluyendo a los hispanos no “aculturados”  de esta discusión).

Un técnico en mercadeo rápidamente concluirá que es más efectivo en términos de costos llegar a Tony y María (y a otros hispanos “aculturados” y biculturales)a través de campañas mediáticas tradicionales, reduciendo a cero los componentes culturales norteamericanos de estos consumidores.  No vayamos tan rápido.

La comunicación no puede llevarse a cabo sin el reconocimiento. Tal como las empresas están comprendiendo el gran valor mercadotécnico que tiene el reconocimiento de los afro-norteamericanos y otros grupos, los hispanos, están más dispuestos a escuchar si se sienten reconocidos. Tener productos y estrategias de mercadeo que los reconozcan, que retomen la cultura y el lenguaje hispano es el “precio de entrada” a las emociones de los consumidores hispanos. McDonald´s reconoce esto en sus campañas multiculturales, tanto apelando a jóvenes biculturales en inglés y en español como en otras campañas como la versión en español de McCafe o su museo sobre ruedas celebrando la herencia y la cultura latina. Otra compañía que está tratando de alcanzar a los dos lados del consumidor hispano es General Mills. Algunos elementos que reconocen la cultura latina son evidentes en su nueva campaña de Yoplait (yogurt) que agenda las necesidades de la nueva mujer latina.

Finalmente, hay elementos que muestran que estos comportamientos continuarán independientemente de los patrones inmigratorios:

          Decisiones colectivas: Las culturas latinas son colectivas por naturaleza y las decisiones de compra de productos y servicios son tomadas generalmente por el grupo familiar. Independientemente del nivel de la “aculturación”, la forma en que se toman las decisiones parece perdurar.

          Experiencia inter-generacional: Las familias hispanas están acostumbradas a mezclarse entre los grupos etarios y las generaciones. Por ejemplo, en los gustos musicales, uno puede ver que al escuchar Juanes (un cantante treintañero) tanto un niño de 10 años como una abuela muevan sus piernas al ritmo de la música. Desde que las categorías etarias son menos importantes y el respeto por los mayores está profundamente arraigado en las culturas hispanas, los técnicos de mercadeo deberían tratar de entender las interconexiones entre las generaciones.

          Tecnología: A pesar de la falta de contenido en español en la Internet estadounidense, Internet es un habilitador para conservar la cultura y el lenguaje heredado. Un mexicano puede pasar horas en su computadora comunicado por medio de una cámara web con su familia en el más recóndito pueblito de Jalisco, hasta algunos planes de telefonía celular cubren algunos países latinoamericanos. Otro ejemplo es que los nuevos hispanos nacidos en EEUU, cuando llegan a la adultez quieren aprender español y lo hacen por medio de los sitios web para “retro-aculturizarse” y encajar mejor en su familia y amigos hispanos.

Como dijo Giuseppe D´Alessandro, Vicepresidente de Estrategia en ConAgra Foods: “Los hispanos en EEUU no viven en su propia isla. Están estudiando, trabajando, viviendo con usted y conmigo como parte de la fábrica de cultura que es los EEUU, mientras que mantienen y son reconocidos por su rica herencia y valores latinos”.

Si estos consumidores tienden a incorporar comportamientos de las culturas norteamericanas e hispanas, ¿no debería tu estrategia de mercadeo hacer lo mismo?

Por Loida Rosario, miembro de la facultad de mercadotecnia, co fundadora del programa de Marketing Multicultural y Presidente de la cumbre “Into the Core Multicultural Marketing”, la primer conferencia que retoma al mercadeo multicultural como una parte estratégica de los negocios, Junio del 2009.

La Copa Mundial de Futbol Sudáfrica 2010, que tendrá lugar entre el 11 de junio y 11 de julio, es quizás el acontecimiento deportivo más importante del mundo. Definitivamente en el mundo latino, donde el fútbol es el deporte rey. Como comenta Jesús Mata, director de servicios de publicidad de DirecTV para América Latina, "el soccer, más apropiadamente, fútbol, está cerca del corazón de la mayoría de nuestras naciones en América Latina, incluso en el caso de los nuevos conversos como Venezuela. La combinación de la conexión de amor genuino que cada país tiene para con su equipo nacional, y la afinidad de muchos de nuestros países hacia los equipos campeones, como Brasil y Argentina ,, asegura que el torneo será un tema, si no el tema, de la mayoría de las conversaciones tanto antes como durante el evento. Hasta el punto de modificar agendas y hábitos de la gente, los hábitos de trabajo se verán afectados, habrá cambios en los patrones de tráfico en las ciudades, y la asistencia a bares y restaurantes va a explotar durante horas inusuales debido a la diferencia de zona horaria."

El especialista en publicidad Greg Anthony, vicepresidente de Alloy Access, la división multicultural de marketing de la empresa Alloy Inc.,  tiene un consejo muy claro para los propietarios de los medios: "Tienen que tener su oferta disponible ya  -las empresas están estableciendo presupuestos ahora mismo". ¿Cómo entonces van las compañías de medios a cubrir el evento para obtener un maximo de satisfacción de sus audiencias, y, por último y muy importante, para sus anunciantes?

Marcela Romero, directora de marketing de Efe, la cuarta red de noticias más grande del mundo y la más grande en el mundo en idioma español, señala que los medios de comunicación son mucho más exigentes de lo que eran hace cuatro años. “Los medios quieren contenido muy diverso y dinámico para conectarse con las preferencias y emociones del público.”

Romero añade que Efe aumentará su cobertura de la Copa del Mundo, diversificando los formatos, apuntando a satisfacer la demanda de los medios impresos y digitales. "Gracias a nuestra visión Latinoamericana del mundo, con un fuerte énfasis en todos los aspectos relacionados con el mundo Latino/hispano de la Copa del Mundo, podemos ofrecer a nuestros clientes la información que necesitan para satisfacer la demanda de su audiencia."

"Encontramos que la monetización es la clave para todos nuestros clientes, si quieren asegurar a los anunciantes y patrocinadores y obtener buenas cifras de audiencia durante el evento", le dijo a Portada Gilles Tarot, director de mercadeo y ventas de Agence France Presse (AFP)  en Washington. "Ofrecer un gran contenido es bueno, pero no es suficiente y les estamos ayudando a hacer dinero con nuestro contenido. Además, nuestros clientes web quieren ofrecer a sus usuarios leer, jugar, tener enlaces y hacer comentarios sobre estos eventos en sus redes sociales favoritas como Facebook: nuestros productos permiten esto, y ayudan a extender su alcance más allá de sus propias páginas hacia la amplia red de sus amigos”.

Según Tarot, "más de 300 clientes estaban suscritos a la producción de AFP para los Juegos Olímpicos de Beijing y los campeonatos de fútbol europeo en 2008. Hemos obtenido formularios de satisfacción del cliente de todos ellos después de esos acontecimientos y actualizado productos ya existentes o añadido nuevos para satisfacer sus necesidades y peticiones específicas." Como resultado de la encuesta, AFP ha introducido recientemente una aplicación web 2.0 que permite a los operadores web y móviles gestionar el contenido multimedia de la AFP para eventos especiales seleccionados como los Juegos Olímpicos y la Copa del Mundo. La aplicación automatiza la publicación en línea del contenido de AFP (ilustraciones de datos históricos y biográficos, resultados en tiempo real, noticias, presentaciones de diapositivas de fotos y vídeos) y permite a los clientes personalizar los canales multimedia para publicar módulos HTML directamente en sitios web o sitios web para móviles.

La integración en las plataformas de publicidad

"Nuestros clientes podrán personalizar profundamente el contenido que reciben de nosotros, así como la apariencia de su sitio si eligen nuestra plataforma de publicación. También tienen la opción de recibir contenido por sindicación y construir sus propias páginas y tablas. De fácil monetización: “Todos nuestros contenidos pueden ser monetizados o bien a través de anuncios de vídeo, banner de anuncios o anuncios intersticiales para nuestras graficas de Flash o a través de la colocación de anuncios estándar en nuestros nuevos reproductores de contenidos ", concluye Tarot.

La AFP está enviando un equipo de más de 120 reporteros, fotógrafos y periodistas de video para cubrir Sudáfrica que enviará una producción diaria muy completa de noticias, fotos, videos y gráficos. Tarot destaca, que estos periodistas reportaran desde los estadios y no estarán delante de las pantallas de televisión.

Cada partido como la final…

Decenas de editores y periodistas alli donde tiene lugar el mundial y durante los partidos de futbol son cruciales para obtener la  combinación idonea de condimentos editoriales. El contenido es el ADN de los medios y tiene una gran importancia estratégica. 

Univisión, el gigante de la televisión hispana, aprovechará todas sus plataformas de medios para ofrecer una experiencia sin precedentes  de la Copa del Mundo, según señala su presidente, César Conde. "Desde la transmisión en vivo, las ediciones especiales de la Copa Mundial en nuestros programas más populares (programas de la mañana, programas de entretenimiento,  programas de noticias), hasta los análisis en profundidad y resúmenes de los partido, blogs de vídeo y alertas en tiempo real de SMS, Univisión es la casa de la Copa del Mundo.", afirma Conde. El presidente de Univisión añade que "tratamos cada partido como una final  con una extensa cobertura previa a los partidos, el estruendo y  las circunstancias de los jugadores en el campo, y tocando el himno nacional para ambos equipos. Y cada año reunimos un equipo de locutores con una experiencia sin igual y profundos conocimientos de fútbol."

Terra, la empresa de medios en línea, tiene previsto enviar entre 20-30 editores y personal de IT a Sudáfrica para ofrecer análisis e información acerca de los partidos. También se encuentra en conversaciones para ofrecer vídeos en vivo de los partidos de fútbol en algunos países de América Latina.

El director general de Fútbol Mundial Félix Sención señala que su modelo cultivará la eficiencia mediante la contratación de profesionales independientes y escritores, proporcionándoles instrucciones específicas, conversando con ellos acerca de lo que no está siendo cubierto adecuadamente, y agregando contenido relevante por parte de este grupo de escritores con una perspectiva global única.

"Vamos a enviar al personal editorial de alto nivel para trabajar con ellos – desde los estadios y los centros de los medios, donde todos se conocerán y compartirán ideas, desde lugares únicos (estamos seguros de que Sudáfrica proporcionará un montón de experiencias del tipo "nunca antes visto " para estos columnistas / blogers, etc.)"

Otra publicación que, como Fútbol Mundial, está exclusivamente orientada al fútbol, es Record, publicado por Maya Publishing Group, Record enviará no menos de 15 periodistas a México (junto con su diario mexicano hermano Record).

Alejandro Solorio, director de marketing del diario Hoy Chicago, dice que su periódico (diario, con circulación de lunes a jueves de 60.000, viernes 100.000 y fines de semana 300.000) aprovechará los beneficios de ser parte de una gran organización de medios como Tribune Company. "Vamos a utilizar todos los recursos y la última tecnología de comunicación que se disponga para llevar a nuestros lectores la información más importante y relevante de la Copa del Mundo", remarcó.

Dino Chiecchi, director de Conexión de San Antonio, un semanario con una tirada de 50.000 ejemplares propiedad del San Antonio Express News (Hearst), le dijo a Portada que cubrirán la Copa Mundial, tanto en el inglés como en español. La Voz de Houston es también propiedad de la gran cadena de periódicos (Hearst). Aurora Losada, directora de The Houston Chronicle en español comentó a Portada que "el plan básico es ofrecer  la información más importante  en nuestro semanario, La Voz, además información diaria de última hora en nuestra página web, lavozdehouston.com. Estas son las principales diferencias frente a la cobertura del 2006. En 2010, vamos a producir nuestros propias paginas especiales de la Copa del Mundo, en comparación con 2006, que tuvimos un tabloide en conjunto con El Universal, de México.” Losada añadió que La Voz ha reforzado sus contenidos deportivos con la incorporación  de excelentes escritores deportivos: "Estamos absolutamente seguros de que seremos capaces de ofrecer contenidos analíticos que se combinarán con contenidos  informativos y producciones de entretenimiento en nuestro semanario. En línea La Voz tendrán una página web especial dedicada a la Copa del Mundo. “Vamos a producir contenido diario multimedia, además de nuestros proveedores actuales tendremos las contribuciones de escritores deportivos", concluye Losada.