Terra está viviendo su momento más espectacular en sus 13 años de historia: Paulo Castro, CEO

Paulo Castro, el nuevo CEO de Terra que fue nombrado recientemente en julio, ha asumido el rol de líder en un momento crucial en el desarrollo de la compañía. En nuestra más reciente entrevista a él, Paulo nos comenta: “Es en verdad un gran momento, es el momento de Terra”. A continuación una versión editada de la entrevista:

PORTADA: Fuera de Brasil, ¿cuáles son los mercados y países de mayor potencial de crecimiento en los cuáles Terra tiene presencia?

Paulo Castro: “Terra está creciendo en todos sus mercados y por razones distintas:

En España, nuestro mercado más joven – hemos estado controlando la operación solo por los últimos cuatro meses – estamos logrando cifras impresionantes y una audiencia creciente guíada por la introducción de transmisión de eventos en vivo, tanto en términos de deportes como entretenimiento. El primero en ser ofrecido fue el Benicassim Festival.

En México, hemos alcanzado algunas metas importantes como portal, especialmente después de nuestra exitosa cobertura de los Juegos Panamericanos en Guadalajara el año pasado. Dos áreas que vale la pena mencionar son el contenido móvil y nuestra red digital fuera de casa.

Colombia, Perú y Venezuela están teniendo una inercia importante en relación con contenido musical ya que llevamos Terra Live Music a estos mercados. También ofreceremos Planeta Terra en Lima y Bogota por primera vez.

En Estados Unidos, además de nuestra penetración creciente en el mercado hispano, también estamos creciendo en otros grupos, particularmente en términos de contenido deportivo – y estamos seguros que nuestra plataforma de futbol le dará fuerza y llevará esta tendencia todavía más lejos.

En Argentina y Chile, a Sonora y Domingo TV les está yendo excelentemente.

En todo Latinoamérica, vale la pena mencionar el crecimiento del ingreso per cápita, así como la penetración de banda ancha, una combinación que es una fuerza poderosa para llevar audiencias, interesadas en contenidos de gran calidad, hacia Terra.

En España, a pesar de la crisis económica, los medios digitales están presenciando crecimiento sostenido de dos dígitos por año, y también nos estamos beneficiando de la revolución que trajeron los dispositivos móviles al mercado de medios.

Me atrevo a decir que Terra está viviendo su momento más espectacular en sus 13 años de historia, no solo por razones internas – contenido, audiencia, adquisición de derechos, calidad – sino también por razones externas: madurez de los medios digitales, una nueva estabilidad económica en países latinoamericanos y la oportunidad de crecer nuestro exitoso modelo a Europa – Portugal siendo nuestro siguiente mercado.

Es en verdad un gran momento, es el momento de Terra”

PORTADA: ¿Qué tipos de anuncios ven crecer más en Latam, display o búsqueda?

PC: “Más que tendencias, hay dos puntos que son una realidad: los anunciantes quieren que sus marcas e imágenes se asocien con contenido de gran calidad y sus planes digitales se basan más y más en el medio y en estrategias de largo plazo.

En cuanto a categorías en nuestro portfolio, los anuncios móviles y la red digital fuera de casa son los que tienen mayor crecimiento, pero siguen siendo relativamente chicos en comparación con anuncios display.

Un ejemplo de esto fue nuestro proyecto para Londres 2012: cubrió un periodo de 18 meses, permitiéndonos crear formatos con patrocinadores y posibilidades de enlazar sus marcas con deportes.

Lo mismo va con nuestra plataforma de música. Solo por mencionar un ejemplo, entre los 15 patrocinadores de Planeta Terra, doce van a renovar su patrocinio; es una muestra clara de la importancia estratégica del proyecto.

PORTADA: Algunos observadores destacan que hay un incremento en la cantidad de ventas a nivel panregional (normalmente desde Miami hacia dos o más países de Latam) ¿Estás de acuerdo con esta visión? ¿Cómo ves que esto crezca hacia delante?

PC: “Sí, estamos teniendo más y más tratos panregionales, algunos decididos incluso desde EUA (principalmente Miami o Nueva York), pero también algunos desde Latam (principalmente Brasil, Argentina y México).

Nos gusta usar el término “glocal”: somos globales cuando el mercado demanda una estrategia global y somos locales cuando el mercado demanda una perspectiva local. No hay receta estándar que uno pueda seguir – estos tiempos han mostrado a todos que no hay ya algo así como zonas de confort. Tienes que ser rápido, tienes que adaptarte, tienes que adoptar nuevas ideas y posicionamientos. Para ponerlo en palabras simples, tienes que ser un verdadero socio para tus clientes, sin importar si son locales, regionales o globales.

PORTADA: Terra pone mucho énfasis en la transmisión de deportes y conciertos en vivo, ¿cómo se relaciona esta estrategia de contenido con sus ventas publicitarias?

PC: “Entendemos que nuestro rol es traer información y entretenimiento a los usuarios a través de nuevas formas, distintas a las que los medios tradicionales proveen. No nos hemos originado o somos parte de un grupo de medios, así que no tenemos ningún amarre a los tiempos o a las limitaciones físicas que los medios tradicionales suelen tener. No tenemos conflictos entre plataformas.

La compra de derechos, exclusivos o no, es una parte natural de esta propuesta. Pero no estamos limitados a eso. Tenemos que tener contenido que cubra las necesidades de las personas a diario.

Esto es lo que crea el comportamiento de un medio, un hábito. En este sentido, es muy sencillo explicarlo: ¿hay algún anunciante que no esté interesado en una audiencia de 100 millones de personas?

Hablamos de millones de personas, conectadas, informadas, capaces de iniciar tendencias de consumidor y revoluciones políticas. Y para los dueños de contenidos, esta es también una oportunidad importante.

Nuestra inversión en contenido Premium es, al mismo tiempo, causa y consecuencia de este movimiento orgánico, tanto de la audiencia como de los anunciantes.”

PORTADA: Recientemente anunciaste que se expandirían a Europa, llevando su modelo exitoso a España en primer instancia, ¿pero qué no Terra ya estaba en España desde finales de los 90’s?

PC: “Terra nació como empresa en 1999. Poco después de que nuestra compañía controladora, Telefónica, optara por un modelo doble: teniendo una compañía responsable por Latinoamérica y EUA, y el portal de España directamente bajo la operación de Telefónica España. Aun teniendo el mismo nombre, Terra, las dos operaciones eran completamente distintas, incluyendo el contenido. La decisión inteligente le dio al grupo la oportunidad de probar dos modelos de negocios distintos en dos mercados diferentes en los inicios del 2000: uno más joven, otro más maduro; uno que estaba en el vértice de dejar un periodo económico problemático, el otro con mayor experiencia y perspectiva. La creación de Telefónica Digital, en el tercer cuarto del 2011, presentó la oportunidad al grupo de tomar un solo modelo de negocios. Sucedió que fue el nuestro y será bajo este exitoso modelo que vamos a crecer ahora no solo a España, sino también a otros mercados europeos. Como ya dije previamente, iniciaremos con Portugal, donde ya tenemos una audiencia substancial, aun sin estar ahí presentes”

Paulo Castro es uno de los fundadores de Nutec, la compañía que luego se convirtió en Terra Latinoamérica. Paulo era el responsable de Terra Brasil, el mercado más grande de la empresa, antes de convertirse en CEO.


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