Opinando: 7 tácticas de propaganda electoral que todo publicitario debería conocer

Para nuestro Opinando del día de hoy, les compartimos un análisis de Andy Ellenthal, vicepresidente ejecutivo, Ventas y Operaciones Globales, DG, red global de distribución de publicidad. Ellenthal nos habla de distintas tácticas de la mercadotecnia política que son relevantes para todo publicitario.

A la hora de ejercitar el músculo propagandístico de campañas electorales, los candidatos ahora tienen a su disposición un nuevo conjunto de tácticas. En esta nueva campaña política se prevé que se gaste la tremenda suma de 9,8 mil millones de dólares en propaganda, en unas elecciones en las que el voto hispano nunca ha sido tan crucial. Además de aumentar el presupuesto para las campañas, las tecnologías publicitarias en las que se basan dirigidas a las comunidades hispanas también han evolucionado en los últimos cuatro años en lo que concierne a la publicidad, tanto televisiva como online. Estas son sus claves:

1. VELOCIDAD

En campañas electorales nada podría ser más esencial que la velocidad de la entrega de anuncios. El candidato A dice algo y el candidato B responde. Los proveedores de tecnologías publicitarias avanzadas pueden garantizar la entrega de anuncios publicitarios políticos por televisión en un plazo de una hora, y una campaña puede ir online con el mismo vídeo en cuestión de horas después de la entrega de anuncios creativos. Además, los expertos en marketing dirigen estos anuncios televisivos a las diversas comunidades hispanas en diferentes dialectos.

Esto supone un enorme progreso en relación con el año 2008, cuando la mitad de todos los anuncios políticos en alta definición (HD) para la televisión aún se entregaban mediante cintas, en vez de un servidor. En aquel entonces, algunas redes contaban con una funcionalidad digital para la entrega de anuncios en HD, y la opción más rápida era la entrega por mensajero. Hoy en día, el 99 % de los anuncios políticos se transmiten de forma digital vía satélite e Internet. Esto significa que los anuncios emitidos pueden alcanzar a su público objetivo a escala nacional mucho más rápido.

2. LA IMAGEN MÁS NÍTIDA

Si tiene la impresión que en esta campaña electoral los candidatos tienen un aspecto más nítido, es porque realmente es así. Hoy en día, se pueden ver campañas publicitarias electorales con la nitidez de la alta definición, ya que una tercera parte de los anuncios políticos se transmiten en HD, según un estudio realizado por DG. En el 2012, en más del 80% de los hogares en EE.UU. encontramos un televisor compatible con la tecnología HD y, prácticamente todas las cadenas nacionales de televisión emiten anuncios comerciales en HD, lo que supone un enorme incremento en comparación con el 2008, año en que la publicidad en HD aún estaba en ciernes con tan solo el 28% de los hogares equipados con un televisor compatible con la alta tecnología.

3. MENOS ZAPPING

Según un estudio realizado por la empresa Kantar Media, los espectadores de campañas electorales emitidas en HD tienden menos a “zapear” en las pausas publicitarias, mirando otras cosas que los anuncios. Esto significa que las campañas electorales en HD se traducen en una publicidad más eficaz y aportan un valor añadido en relación con los gastos publicitarios generales.

4. ALCANCE MASIVO versus MENSAJES SELECTIVOS

En 2008, la estrategia digital para campañas electorales se centraba en llegar a una amplia audiencia con anuncios creativos que la animaban a la interacción. Es cierto que la campaña de Obama en 2008 se caracterizó por una estrategia digital sofisticada, pero en general las campañas dejaron de enfocar “perfiles” de audiencias específicas y perfeccionaron sus mensajes de modo que resonaran en toda la población.

En cambio, en las campañas de las elecciones del 2012 se pueden distinguir mensajes dirigidos a grupos de destino muy específicos. Por tanto, si tiene la sensación de que los candidatos le están hablando a USTED, es que realmente es así. Por ejemplo, hoy en día un activista ecológico cubano-estadounidense de 25 años y residente en Miami recibirá un mensaje muy distinto del que un candidato enviaría a una madre cincuentona de los suburbios de Nueva York. Además, se optimiza la frecuencia del mensaje gracias a unos análisis demográficos específicos.

5. LA PROTECCIÓN DEL MENSAJE DE LA CAMPAÑA

La protección de la integridad de una campaña electoral es vital. En 2008 los candidatos se vieron obligados a hacer grandes compras, gastando enormes sumas del presupuesto en redes publicitarias y plataformas. Hoy en día, las campañas online pueden enfocar temas relevantes o desviar la atención de temas potencialmente perjudiciales. Por ejemplo, un candidato podría optar por asociar cada anuncio con un tema determinado como la educación, la sanidad o el medio ambiente. De forma análoga, también pueden asegurarse de que sus anuncios se mantengan alejados de escándalos, contenidos para adultos, temas censurables o accidentes. Los operadores políticos inteligentes disponen de las herramientas para decidir cuándo sus candidatos deberían eludir problemas.

6. PRECISIÓN A TRAVÉS DE UNA SEMÁNTICA AVANZADA

Puesto que la tecnología ha conseguido avances en semántica y mejoras a lo largo de los últimos cuatro años, la tecnología publicitaria ha alcanzado niveles mucho más altos de precisión para cumplir los estándares necesarios para llevar a cabo eficazmente las campañas políticas online. Como el significado de ciertas palabras varía en función de acontecimientos actuales y temas candentes, la tecnología actual puede determinar el contexto exacto de la página antes de asignarle una serie de atributos. Por ejemplo, en el año pasado las siguientes palabras han adquirido un nuevo significado como consecuencia de sucesos relevantes o nuevos temas:

Joplin: Artes y entretenimiento > Janis Joplin, cantante famosa; Joplin: ciudad en Missouri arrasada por tornados

Mineral: Salud y belleza > mineral; Mineral: ciudad en Vir


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