Investigación: México: Muy pocos datos sobre los consumidores digitales según Abaco Metrics

La semana pasada Ábaco Metrics, firma mexicana dedicada a la consultoría en Digital Analytics, presentó su “Primer Estudio de Digital Analytics para Optimización de Marketing en México”. En Portada entrevistamos a Hebert Hernandez, fundador y CEO de Ábaco Metrics (foto), para que nos platicara más al respecto.

El estudio evaluó el nivel de recolección de datos en 129 sitios web de diversas industrias, midiendo y analizando el cumplimiento de seis tipos de objetivos de negocio: construcción de marca, conocimiento del producto, generación de contactos, generación de registros, servicio al cliente y ventas en línea.

Baja recolección avanzada de datos en todas las industrias

Uno de los principales hallazgos del estudio es que existe una muy baja recolección avanzada de datos en todas las industrias, es decir, muy pocos sitios web tienen sistemas para analizar el comportamiento de sus visitas tanto de manera cuantitativa, como cualitativa, lo cual para Hebert Hernandez es una situación de alarma. Según nos platicó Hebert: “La primera sorpresa que nos encontramos fue la muy baja evidencia [de recolección avanzada de datos] en los más de 100 sitios que revisamos, incluso había unos que no tenían siquiera evidencia de que estaban midiendo algo. Esto es una señal de alerta para los dueños de varios sitios que están invirtiendo recursos en marketing digital, pero que si no saben lo que sucede con dichos recursos, están perdiendo la oportunidad de optimizar su inversión”

El estudio muestra que solo 11% de los sitios están realizando recolección avanzada de datos. A su vez, hay un 87% de los sitios que sí están realizando una medición básica, usando principalmente Google Analytics. 2% de los sitios encuestados no usan ningún tipo de sistema de métricas. Respecto a las mediciones básicas, nos platicó Herbert que “ hay quienes ya están midiendo algo, pero que no necesariamente lo están haciendo siguiendo las mejores prácticas, es decir, tienen información parcial o muy básica para tomar decisiones”.

Según el estudio, la industria que tiene mayor porcentaje de medición avanzada es el e-commerce (+10%), seguida posteriormente por la de viajes. Los que no tienen evidencia de medición avanzada son la industria automotriz y la de servicios financieros. Herbert dijo al respecto “Los que tienen medición avanzada tienen la posibilidad de conocer mejor la expectativa que tienen sus visitantes respecto a su marca o respecto a lo que la misma puede ofrecer en el sitio web. Al conocerlo, la gran ventaja es que pueden aprender lo que espera el mercado de ellos”.

Hacia un crecimiento de la inversión en métricas

Herbert vaticina un incremento en la inversión en métricas y recolección de datos de visitantes a sitios web, en sus palabras: “Conforme va creciendo la inversión publicitaria online, también va creciendo el interés de medir mejor lo que sucede. Creo que tiene mucho que ver el tipo de canal que representan las plataformas digitales, donde como todo se puede medir, todo se quiere saber”

Pero también reconoce que hace falta se entienda la diferencia entre las herramientas gratuitas y las que cuestan “Si solo pegas el código de la herramienta, entonces te quedarás con la información básica, perdiendo oportunidades de profundizar y segmentar. Pero este análisis avanzado depende también de asignar recursos”

PORTADA: ¿Qué porcentaje de la inversión publicitaria se deben de reservar las empresas para analytics?

Hebert Hernandez: “Si es un anunciante pequeño, tipo PyME, lo normal no será que destine un porcentaje de su inversión publicitaría, ahí sí es del nivel de pegar el código y luego ver lo que resulta. Pero anunciantes grandes, conforme van incrementando la inversión publicitaria, sí tienen que considerar la inversión en medición. Un anunciante grande sí debería de estar invirtiendo a lo mejor no a nivel de porcentaje, pero sí deberían de estar reservando entre medio y un millón de pesos al año para un proyecto de medición”.

Hebert Hernandez es Fundador y CEO de Abaco Metrics. Ha sido miembro de la mesa directiva de IAB México en 2011. También fue fundador de MMetrO, trabajó en Codice y dio clases en el Tecnológico de Monterrey, donde también cursó sus estudios.


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