Opinando: S. Moschini “Cuando la publicidad habla por sí misma”

Una idea vale siempre más que mil palabras. Las agencias de publicidad, marketing y comunicación saben esto mejor que nadie. Su trabajo consiste, básicamente, en vender a sus clientes ideas creativas que les permitan incrementar las ventas de sus productos y servicios.

Sin embargo, los publicitarios también tienen que encontrar la manera de darse a conocer al mercado. En un contexto cada vez más marcado por las plataformas digitales y la proliferación de las redes sociales, las agencias apuestan a campañas virales de autopromoción que les permitan posicionarse en el competitivo universo online.    

El punto de partida Para las agencias, la autopromoción es la forma de mostrarse ante el mundo. Y ese mundo, en este caso, es muy diferente al que manejan habitualmente en sus campañas. Los publicitarios suelen estar muy habituados a llegar a públicos masivos y consumidores finales, pero sus campañas autopromocionales deben cumplir un doble rol: cautivar a la audiencia, pero también posicionarlos frente a gerentes de marketing, responsables de comunicación, asociaciones de profesionales y la siempre despiadada competencia.

Las demandas de los clientes y la necesidad de atender los flujos de trabajo hacen que muchas veces las campañas autopromocionales queden en segundo lugar. En estos casos, las acciones para dar a conocer sus servicios terminan siendo inexistentes o, lo que puede ser peor, recaen en equipos inexpertos que pueden hacer quedar mal a la compañía más capacitada. Algo así fue lo que sucedió con la conocida agencia de publicidad SapientNitroque quien lanzó una campaña autopromocional que fue ridiculizada en el mundo online.

Fenómenos virales Sin embargo, también existen casos en los que las campañas autopromocionales realizadas por las agencias se convierten en verdaderos éxitos online y obtienen una respuesta positiva de parte de la audiencia.

Es el caso de la agencia de publicidad John St, cuya última campaña de promoción de sus servicios ha recibido hasta el momento más de 1.3 millones de visitas en YouTube. La idea de esta acción fue simple. John St aprovechó el éxito de múltiples vídeos que circulan por la web protagonizados por animales. A partir de esto, generó una parodia en la que aseguraba que iba a lanzar un nuevo tipo de servicio llamado catvertising, basado en la cantidad de vídeos protagonizados por gatos, que a menudo se convierten en grandes éxitos de audiencia en la red.

Por supuesto, nada de esto es real, pero el impacto generado si lo fue. Los videos domésticos protagonizados por mascotas o bebés se han convertido en componentes por excelencia de los fenómenos virales. En la mayoría de los casos, el éxito de estos vídeos es producto de la casualidad. No hay detrás acciones de prensa ni de posicionamiento dirigidos a impulsar la exposición de la pieza. Pero para las agencias como John St el desafío es mucho más claro.

Al lanzar una campaña autopromocional, los publicitarios se enfrentan a un doble reto. Por un lado deben posicionar su empresa, buscando potencialmente que esto les genere más negocios. Pero, al mismo tiempo, ponen en juego las virtudes que los hacen fuertes en el mercado y arriesgan gran parte de su prestigio en un contexto donde la competencia es despiadada.

Para una agencia publicitaria, un vídeo autopromocional puede ser el inicio de una carrera hacia el éxito. Pero el riesgo es grande. Si la pieza no obtiene los resultados esperados, la compañía puede quedar en ridículo en un área que debería dominar de forma casi intuitiva. Y en las campañas virales, la línea que separa el éxito del fracaso es muy fina. Los publicistas, entonces, se encuentran frente a una difícil coyuntura, ¿deben poner su prestigio a prueba y somerterlo a los designios de la red social?

Silvina Moschini es CEO y Fundadora de Intuic | The Social Media Agency. Experta en Social Media Marketing y Visibilidad Online. Nacida en la Argentina, Silvina desarrolló una importante carrera en areas de comunicaciones de  grandes empresas de presencia global como Visa Internacional, Compaq Computer Corporation y Patagon.com


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