Mercadotecnia hacia Latam: Estrategias innovadoras de Nescafé® en México

Cada día, la barrera entre los esfuerzos online y offline se vuelve más delgada e imperceptible. Tal es el caso de Nescafé®, que en México ha tenido mucho éxito con sus campañas digitales.

Para este Mercadotecnia hacia Latam, entrevistamos a Paola Escalante, Mauricio Luna y Alejandro Olascoaga, encargados de la cuenta de Nescafé® en la agencia mexicana, Flock Advertising. Para Paola, la clave de su relación con Nescafé® está en trabajar “en propuestas que le dan un valor agregado a los usuarios, identificando sus necesidades y lo que esperan de las marcas.” Pero, ¿cómo se ha visto esto reflejado en sus campañas?

Tazas Reforma, del offline al online.

Nombre de la campaña: #TAZASREFORMA (Nescafé® Despierta a la Vida)

Duración : 2/oct – 2/nov

Alcance : 1.5 millones de usuarios expuestos

Crecimiento en Facebook : 15,025 fans

Comentarios en Facebook : 4,059

Follows en Twitter : 8’980

RT’s : 2109

Menciones : 2’615

La iniciativa #TAZASREFORMA fue una campaña realizada en conjunto por la marca y tres agencias: Sweet Ad (BTL), Marketing 3sesenta (Web) y Flock (Redes).  Alejandro Lazoaga nos platicó al respecto: “Creamos una exposición de 12 tazas gigantes que estuvieron 2 meses en Reforma. Esto se llevó a digital amplificando el alcance de offline a online”
Las tazas fueron creadas por diversos artistas, entre ellos: Aldo Chaparro, Ale de la Puente, Marcela Armas y Omar Torres.  La exposición fue curada por Santiago Espinosa de los Monteros y montada por un mes en Reforma, avenida más icónica para exposiciones de este tipo en la Ciudad de México.

Para aumentar la viralización de la exposición, se construyó una cabina de fotos donde 4711 personas pudieron tomarse su fotografía, con la imagen de su taza favorita a un lado. Además, la marca inició más de 5 mil conversaciones con sus fans en redes sociales respecto a la exposición, aumentando así el alcance.

Blog de Dolce Gusto, información que le interesa al usuario

Visitas mensuales : 5,777

Paginas vistas : 8,734

Páginas por visita : 1.51

La clave de la estrategia de la cafetera Nescafé® Dolce Gusto ha sido principalmente el haberle dotado de una personalidad humana. Paola Escalante nos platicó al respecto: “La idea ha sido posicionar a Dolce Gusto como una marca humana, dotando de personalidad a su personaje principal, la cafetera. Dolce Gusto tiene distintos modelos en el mercado, a los cuales tanto en ATL como en BTL se les ha dado una personalidad.”

Con esto en mente, cada día la “cafetera” publica en su blog contenido interesante para sus usuarios, con el lenguaje muy propio de Dolce Gusto. Para Paola, “el blog permite conocer la voz de la cafetera, más allá de las redes sociales.” Al día de hoy, el blog cuenta con visitas mensuales superiores a las 5’700.

Redes Sociales de Dolce Gusto, generar servicio y conversión

Fans en FB: 120’039
La estrategia y personalidad de Dolce Gusto no solo se limita al contenido publicado, según nos platicó Paola: “Las redes sociales de Dolce Gusto también cumplen con un objetivo de servicio, otorgándoles a los usuarios las mejores soluciones a las dudas que tienen sobre el producto. (…) El servicio suele ser un tema muy solemne para todas las marcas, un tema serio que tiene que tener una respuesta formal. En Flock hemos podido combinar la personalidad de la marca con el servicio, llevando a los usuarios a una respuesta placentera. (…) Dolce Gusto ha dejado de ser una maquina y ya es un amigo más, al cual le pueden hacer preguntas que son contestadas con un toque divertido”. 

Otro logro de la estrategia en redes sociales de Dolce Gusto ha sido generar conversión (compras), Mauricio Luna nos platicó: “Las redes sociales también sirven como medio de conversión. Dolce Gusto tiene una tienda en línea y nosotros incentivamos la venta”.

Dolce Gusto y Agata Ruiz de la Prada, viralidad sin pauta

Crecimiento de fans : 8,966

Duración : 26/sep – 10/oct

En tiempos en que se piensa que las campañas digitales solo pueden despegar con pauta (publicidad pagada), Dolce Gusto logró demostrar lo contrario; Alejandro Olascoaga nos platica: “Hicimos una simulación de que la cafetera Ágata Ruiz de la Prada hackeaba las propiedades de Dolce Gusto, tomando una personalidad totalmente cursi (en los contenidos publicados)“

Dicha cafetera fue creada por Ágata Ruiz de la Prada (de ahí su nombre), aristócrata española y diseñadora de modas. La campaña digital del hackeo por la cafetera Ágata Ruiz duró solo poco más de una semana, pero en tan breve tiempo logró casi 9 mil nuevos fans, completamente orgánicos.

A pregunta expresa sobre la necesidad de tener pauta para lograr el alcance deseado, Paola Escalante nos dijo que “Todo depende de los objetivos. Si quieres ser masivo, necesitas buscar un agente que te dé exposición. Pero en nuestra experiencia con Ágata Ruiz y con Tazas Reforma, creemos que los esfuerzos cuando están muy bien planeados, con objetivos claros, pueden lograr resultados muy interesantes. (…) Traer a 8 mil personas de manera orgánica en una sola semana hace mucho más relevante a la marca en digital”

Para finalizar, Alejandro Olascoaga define el principal elemento para este crecimiento orgánico: “La clave está en el valor agregado de los contenidos, si un usuario encuentra valor agregado, es más propicio que lo comparta a los demás”.

Paola Escalante es Account Grouper en Flock. Egresó del Tecnológico de Monterrey en 2009. Ha sido Account Manager en Clarus Digital para la marca Coca-Cola, Digital PR & Marketing Assistant en Televisa Interactive Media, PR Corporativo en Nextel y Comunicación Interna en Walmart de México

Mauricio Luna es el VP de Servicio al Cliente en Flock. Ha sido Project Manager en Clarus Digital para la marca Coca-Cola, Marketing Manager de Templeo.com en Televisa Interactive Media y Coordinador de Mercadotecnia en Televisa.

Alejandro Olascoaga es Account Manager en Flock. Egresó del Tecnológico de Monterrey. Ha sido Community Manager en MySpace y Account Planner en Substance con las marcas L'oreal, UVM, Unilever, Seguros Bancomer, RCI y Universal Music México.


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