Encuesta panregional: Altas tasas de crecimiento impulsadas por Brasil y los medios digitales

¿Qué esperar del 2012 en el mundo latinoamericano de los medios, la publicidad y el marketing? MagnaGlobal espera que los ingresos publicitarios en las economías emergentes crezcan en un 12.4%, con Latinoamérica liderando las regiones con un porcentaje de alrededor del 13%. ¿Y qué esperar del mercado panregional? En otras palabras, ¿qué esperar del espacio que compra medios en Latinoamérica desde EEUU?

Portada preguntó a importantes ejecutivos de agencias, medios y anunciantes sobre sus expectativas para el próximo año.

Latinoamérica: Crecimiento impulsado por Brasil

Todos los ejecutivos coincidieron en que Brasil será el país más fuerte en relación a las tasas de crecimiento.

Como Fernanda Mariano (foto), Gerente de Desarrollo de negocios, Multimediausa dijo “Espero que haya un crecimiento mayor en Brasil debido a su reciente explosión financiera que es casi sin precedentes cuando es comparada con su competencia. Brasil ha vivido un cambio fenomenal en su posición como una súper potencia global de toma de decisiones y tanto clientes como agencias que tomen ventaja de esto podrán ver resultados medibles en términos de exposición de marca, incremento de ganancias y demás. “

Tomás O Farrell (foto), Socio y Vicepresidente de Datam, Fnbox, concuerda con Mariano en que Brasil conducirá el crecimiento en la región: “Veo principalmente a Brasil y Chile como los países más fuertes en cuanto al crecimiento. El crecimiento será fuerte en Latinoamérica gracias a la penetración de conexiones residenciales en toda la región y por el uso incrementado de ambientes compartidos – como cafés de internet y universidades.”

Natalia Vasco (foto), Director de Servicio a Cliente de América Latina, Havas Media, por su parte afirma: “Sabemos ciertamente que Brasil continuará manejando el desarrollo económico de la región, mientras que otros países se concentrarán más en la consolidación de sus economías y estructuras. Por esa razón, creemos que el mercado Panregional tiene algunas oportunidades potenciales en aquellos mercados donde la penetración de algunos medios principales está creciendo rápidamente.“

Pero también otros países…

Beth Uyenco Shatto, Directora de Investigación Global en Microsoft Advertising piensa que además de Brasil, el crecimiento será fuerte en Argentina. Guido Conterno, Director Ejecutivo de GDA espera que las mayores tasas de crecimiento se den en México, Brasil, Colombia, Argentina y Perú, mientras que Roberto Ricossa, Vicepresidente de Marketing y Director de Canal en Avaya espera un mayor crecimiento en Brasil, México y Argentina. Raquel Solorzano Gerente Regional de Medios, Diageo, ve como países fuertes para el próximo año también a México y Brasil.Carolina Sintes, Directora de Marketing para Sony Pictures Television piensa que Brasil y Colombia serán los países con mayor crecimiento.

Por su parte, Cynthia Evans, Directora General de Group M/Mediaedge nos dijo con respecto a qué países considera que crecerán más fuertemente: “En porcentaje de dólares gastados: Colombia, Perú y México. En inflación del dólar: Brasil, Venezuela y Argentina.”

… quiénes se beneficiarán de un alto crecimiento en los medios digitales.

 De acuerdo a la mayoría de los ejecutivos encuestados, los medios digitales serán la plataforma mediática, por lejos, con mayor crecimiento. También se destacan en las respuestas el crecimiento esperado para las plataformas móviles y la TV paga.

Giuliano Stiglitz Director de Ventas Globales, Red de Anuncios Orange, France Telecom Group, piensa que el medio digital será el más importante en cuanto al crecimiento. Sin embargo, también piensa que el mayor desafío para el crecimiento en general es la “innovación”.

Jose Costa, Vicepresidente de Marketing para Latinoamérica y el Caribe en Burger King, cree que la TV paga y los medios digitales impulsarán su crecimiento en la región. “La mayor oportunidad para mercadotécnicos en la región será capitalizar la creciente adopción de plataformas digitales y móviles. Los consumidores están conectándose cada vez más con marcas y es importante comunicar en formas relevantes, diferenciadas y en tiempo. En Burger King estamos nivelando insights de consumidores con tecnología para desarrollar herramientas digitales y móviles que nos permitan el construir experiencas de marca más auténticas con nuestras visitas.”, dijo Costa.

Tomás O Farrell afirma por su parte que “Definitivamente digital será el más fuerte. La migración de gasto en publicidad de tradicional a en línea es una evidencia clara de este hecho. De acuerdo a e-marketer, el gasto en publicidad en línea en LATAM será más del doble en los próximos 4 años, creciendo de $2 mil millones en 2010 a $4.2 mil millones en 2014. Móvil está empezando a aparecer en el radar, aunque todavía faltan años para que sea el principal.  El mayor reto para el crecimiento es cambiar el pensamiento de la planeación tradicional de medios y mercadotécnicos de antes y ajustarlo a las herramientas actuales, plataformas y canales. Adicionalmente, convertir las prácticas de negocios de campañas digitales en unas más transparentes y responsables, tanto en lo ético como en la optimización de las actividades.”

Fernanda Mariano también observa como un desafío al cambio mismo entre los ejecutivos: “El principal reto es la resistencia al cambio. Ya que digital no ha estado tanto tiempo como los medios tradicionales, algunas veces es dejado de lado por compañías que se apoyan en las prácticas habituales de solo valorar impreso o TV debido a su familiaridad.”

Helber Diaz (foto), Director de Medios para Mediabrands piensa que los medios que crecerán fuertemente serán los medios impresos, la publicidad en la vía pública y los medios digitales y la TV paga. Para Diaz el desafío proviene del lado del anunciante, “Sincronización de mercados y negociaciones con agencias de medios: Eficiencia y diferenciación (creatividad). Medios: Claridad en políticas de cobros”.

Matias Comella (photo), Gerente, Marketing Digital B2B para LatAm y el Caribe. Symantec Corporation dijo por su parte que “lo digital debería, en teoría, representar el crecimiento más grande, acompañado de crecimiento en ventas de nuevos dispositivos en la región (tablets, móviles inteligentes y netbooks).  Nuevos mercados en la región muestran adaptabilidad contra la recesión global mientras que las corporaciones multinacionales e inversionistas globales buscan refugio en ellos. El principal reto para la publicidad en Latinoamérica será una profundización de la recesión global que podría afectar los presupuestos de anuncios de empresas globales. En tal caso, los medios podrían buscar más anunciantes locales para compensar la retirada de las cuentas más grandes.”

Roberto Ricossa, espera que la TV y los medios digitales continúen siendo los medios más fuertes en tanto crecimiento como lo fueron durante el 2011. En relación a los desafíos concuerda en que “Sin duda alguna el ambiente económico global representa un reto para el crecimiento de cualquier región, incluida LatAm, pero también hay una gran oportunidad para nosotros y es algo que los negocios de la región ya están aprovechando.”

Paul Suskey (photo), CO-CEO de Media 8 anticipa un Crecimiento nulo o muy bajo en la región, tal vez acelerado en Brasil, Colombia y México. Los medios digitales continuarán creciendo en todos los países y el desafío está en la presión económica global en la estabilidad y la inversión regional”

Las nuevas regulaciones: el gran signo de pregunta

Las nuevas regulaciones en algunos de los países de la región no pasaron desapercibidas en las respuestas de los ejecutivos…

Natalia Vasco piensa que “Los medios panregionales han estado en un crecimiento acelerado durante los últimos años, empujados principalmente por los precios cómodos y la economía de escala cuando se compara con comprar los medios de manera local. Pero aun así, las nuevas regulaciones en leyes locales, una reevaluación del producto panregional en términos de cuotas de publicidad y un crecimiento natural de digital muestra una interesante mezcla de comportamientos.  El mercado panregional experimentará tanto crecimiento como contracciones al mismo tiempo, dependiendo que clase de medios estemos viendo. Las nuevas reglas que regulan la comercialización de TV por Cable en países como México y Brasil, impactarán definitivamente el crecimiento que el medio ha experimentado durante años recientes. Pero al mismo tiempo, la penetración de este medio está creciendo en un ritmo importante en el resto de la región. Digital seguramente continuará con su crecimiento imparable.”

Guido Conterno (foto) también piensa que los sitios digitales panregionales van a crecer y que el desafío para la región está en “los presupuestos panregionales de publicidad, la migración de los mismos a la región que está incrementándose por razones financieras (mejor valor de impuestos), tanto como presupuestos locales contra panregionales dentro de las marcas globales.“

Carolina Sintes y Raquel Solorzano también ven como el mayor desafío a las nuevas regulaciones de los países. Sintes agrega que también serán un reto manejar la migración de los presupuestos para la región debido a las tasas financieras y la compra panregional vs. La compra local entre las marcas internacionales. Solorzano por su parte agrega que otro de los retos en la región en maniobrar en la inflación. Alfonso Cueto,  Director de Venta de Anuncios en ESPN nos dijo que el desafío para la región estaba en “las leyes locales y restricciones de minutos en México y leyes locales de protección a agencias en Brasil”.

María Carrasquillo, Senior Marketing Manager para Latinoamérica en Oster contestó: “La radio está creciendo debido a que los consumidores están gastando más tiempo en los carros durante la mañana y tarde (mejor precio), mientras que digital alcanza a la gente 24/7. Al Aire Libre baja en algunos países debido a algunas restricciones, aunque las agencias están usando otras áreas (camiones, edificios, películas). La TV está perdiendo presupuesto contra digital y radio, por lo menos esto es la tendencia en la industria de los aparatos domésticos. Los medios digitales también están creciendo, pero es más difícil de medir y ligar a ventas. Pero sí te da una oportunidad de filtrar tu demográfico en muchas maneras. Otro reto son los costos de medios que están subiendo en un promedio de 30% en algunos países como Perú, Brasil y Argentina, mientras que los presupuestos de las compañías están bajando.”


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Equipo Editorial (@Portada_esp)

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