Pablo Pozo – IAB Mex: “Las agencias tienen que entender mejor la evolución de los medios”

Para continuar con el análisis del “Segundo Estudio de Efectividad Publicitaria Online” presentado por IAB México, Portada entrevistó a Pablo Pozo (foto), Director de Marketing de dicha asociación.

Ficha Informativa

Compañía: Interactive Advertising Bureau (IAB)

Características: Asociación que agrupa a las empresas de la publicidad interactiva de los principales mercados del mundo

Operaciones: EUA, Canadá, Puerto Rico, México, Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Perú, Australia, Singapur, Unión Europea, Austria, Bélgica, República Checa, Dinamarca, Finlandia, Francia, Grecia, Italia, Países Bajos, Polonia, Rumania, Reino Unido y España.

Socios en México: 160

Uno de los principales objetivos de la IAB México es aumentar la inversión de las marcas en mercadeo en línea  y probar y promover la efectividad del mismo. Con eso en mente, Portada habló con Pablo Pozo sobre sus perspectivas del mercadeo digital en México para lo que resta del año, sobre lo que comentó que: “Son súper positivas. Estamos muy contentos con el crecimiento que estamos teniendo. Parece ser que la explosión apenas va a ser”

Portada: ¿En qué porcentaje ha aumentado el gasto en publicidad digital en México?

Pablo: El año pasado aumentó 35%. Este año todavía no tenemos las cifras, pero más o menos se moverá en un ritmo igual de acelerado.

Portada: ¿Cuánto dinero se está invirtiendo en estrategias digitales?

Pablo: Alcanzó los 260 millones de dólares (aproximadamente).

México ante Latinoamérica y otros países del mundo

Para poder entender el estado del desarrollo del mercadeo interactivo mexicano es necesario compararlo con otros países líderes, tanto en su región, como fuera de ella. Ante esto, Pablo comentó que “el mercado de Latinoamérica que nos supera es el de Brasil que está en 749 millones de dólares. Sabemos que Argentina va más abajo”.

Sobre cómo nos va con los principales jugadores en marketing en línea del mundo, comentó que hay “otros países que ya no son tan comparables, como España, que están en 789 millones de euros y economías como Estados Unidos que está en 26 mil millones de dólares”.

Lo que hace falta para que las marcas se sumen a los esfuerzos en línea

Para que en México termine de explotar el mercadeo interactivo, Pablo Pozo considera que “hay varias cosas que se tienen que mover. Primero que nada, las agencias tienen que entender mejor la forma en que se está dando esta evolución, este cambio en el consumo de medios, y aprender lo más rápido que puedan los códigos y las reglas de comunicación del nuevo consumidor. Cada día hay una mayor búsqueda de una interacción distinta con las marcas y de la generación de valor por parte de las campañas publicitarias y esto se ve en los resultados del Estudio sobre Consumo de Medios, que ya estamos por publicar, pero del cual todavía no podemos decir nada.”

En cuanto a otras plataformas tradicionales, Pablo aseguro qué “definitivamente la televisión ya no es la reina del mensaje, sino que ya es solo una pincelada de todo el espectro. Digital es lo que está dando el pegamento que une a todo. Falta entender a cabalidad cómo funciona esto, hace falta que las agencias entiendan esta transformación y todo lo que pueden lograr con ella”.

En métricas, hay que ver más allá del CTR

Como bien comprueba el estudio más reciente de la IAB México, el CTR (Click Through Rate) está perdiendo importancia, pues no todas las campañas pueden ser medidas con base en cuánta gente dió clic en un banner.

Portada: ¿Qué hacemos con el CTR? ¿Qué otras métricas hacen falta?

Pablo: El gran poder de los medios interactivos es que han demostrado ser útiles y que alcanzan de manera efectiva cualquier tipo de objetivo de marca. La cuestión del clic es que sólo valida objetivos de marca que están dirigidos hacia la respuesta directa.(…) Pero no olvidemos que la proporción más grande de los dólares publicitarios se va a campañas de branding, que son las campañas que realmente mueven las solicitudes y que realmente mueven la salud de las marcas, generando impacto en el consumidor, con o sin clic.(…) La publicidad apenas hace 15 años se le dotó del clic, lleva 100 años funcionando sin necesidad de clic y solo generando el impacto. El hecho de que no des clic en un banner, no significa que no lo estés viendo y que no esté abriendo una línea de comunicación.(…) Lo importante de las métricas es más que nada ligarlas a los objetivos de tu marca.

IAB México, varios proyectos en puerta

Tal como sigue creciendo el marketing interactivo en el país, de igual forma crecen las actividades de esta asociación. Pablo comentó que “estamos fortaleciendo mucho la red de contenidos, estamos buscando incrementar el conocimiento que hay alrededor del marketing interactivo. Una de las áreas de oportunidad o problema serio, es que no hay talento. Se tienen que transformar los planes de estudio de las universidades de diseño, comunicación y negocios, pues (los alumnos) salen sin ningún conocimiento de digital”.

Finalmente, Pablo nos platicó sobre una nueva propuesta de display que estará presentando IAB a nivel mundial: “IAB en EUA desarrolló una serie de formatos que se llaman los “Rising Stars”, que se pueden ver en iabmexico.com/risingstars, que son 5 formatos que desarrollaron varios publishers, entre ellos MSN, YouTube y Google”.

Pablo Pozo cuenta con 10 años de experiencia en proyectos de Comunicación en Internet (negocio, estrategia, implementación y promoción). Trabajó en Wunderman México (2004 - 2007), como Interactive Project Manager, donde fue responsable de las cuentas Barcel.com.mx, UNITEC, Ford.com.mx, Goodyear, Diageo, Colgate Palmolive. Pablo tiene un título en Ciencias y Técnicas de la Información de la Universidad Nuevo Mundo.


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Equipo Editorial (@Portada_esp)

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