Análisis: El estado del mercadeo y las industrias publicitarias en el mundo hispano

Presentaremos algunas de las características de la industria de los medios, la publicidad y el mercadeo que se destacan hoy en día. El debate sigue abierto en la mayoría de los puntos y en nuestra próxima conferencia sobre Medios, Marketing y Publicidad Hispana  el día de mañana en Nueva York, se profundizará sobre estos temas.

El acertijo: ¿Cómo acercarse correctamente a los consumidores hispanos?

No hay duda de que el consumidor hispano es crucial para el crecimiento de las grandes corporaciones (vean nuestro suplemento sobre el Censo 2010 en EEUU, recientemente publicado). La gran pregunta que emerge es por el enfoque adecuado a adoptar para alcanzar a los consumidores hispanos desde la perspectiva de un CMO Chief Marketing Officer.

¿Conviene apuntar a los consumidores hispanos de manera general, en un enfoque general de mercado, que favorezca un EEUU holístico, desde una visión de los EEUU que considere a los hispanos como miembros de la población general, reconociendo su influencia y cambio en los hábitos de consumo generales (ver artículo de AdAge “La muerte del mercadeo multicultural”)? ¿O conviene mantener un enfoque específico hacia la población hispana, en particular hacia los que hablan en español? Los expertos que defienden este último enfoque aseguran que el lenguaje y la cultura son esenciales a la hora de lograr un acercamiento exitoso al consumidor hispano.

¿Cómo establecer el ROI a partir del gasto en publicidad orientada a hispanos?

Mientras que el debate por el enfoque a adoptar “Larga vida al marketing orientado a hispanos o La muerte del marketing hispano” sigue en pie, no debería haber debate sobre el retorno de la inversión en medios hispanos. El problema es que nadie acierta con una forma de medir el ROI de los medios hispanos que otorgue seguridad. Las ventas a hispanos a veces son atribuidas erróneamente a las publicidades apuntando al mercado general en vez de atribuirlas a una publicidad enfocada.

De hecho, las grandes corporaciones tienen problemas en identificar al segmento de sus ingresos que proviene de sus clientes hispanos. Es virtualmente imposible tener una medición correcta del retorno de inversión en relación a la demografía hispana. Si el ROI no puede medirse con certeza, los publicistas pueden preguntarse ¿Para qué entonces sostener un mercadeo hacia hispanos?

La emergencia de los mercados hispanos

La noticia principal del Censo 2010 es el tremendo crecimiento de la población hispana en estados que no son parte de los cinco mercados hispanos principales. Preguntas importantes para los ejecutivos de mercadotecnia son cómo detectar un mercado hispano emergente y cómo saber si vale la pena o no enfocar hacia consumidores hispanos por fuera de los cinco mercados hispanos clave. Algunos planificadores de medios prefieren ubicarse en el tercer lugar de los mercados claves a liderar los mercados emergentes.

Medios digitales ¿Están creciendo lo suficiente?

El mercado hispano de medios digitales está creciendo a una tasa anual de más del 15%, lo que es genial para Yahoo!, Orange, Terra, Batanga y MSN. ¿Pero está creciendo lo suficiente el mundo digital como para equiparar la caída de los ingresos en los periódicos y revistas, en compañías que editan tanto en la web como en impreso?

Ha habido también una consolidación en el espacio (Por ejemplo la semana pasada Batanga adquirió varios sitios web, o la integración de AOL Latino con The Huffington Post). Además este año entraron en el mercado jugadores importantes como Prisa Digital e iCrossing. El mercado hispano se está haciendo cada vez más sofisticado debido a la implementación de nuevas tecnologías así como también buscadores locales en español.

El mercado hispano se encuentra inmerso en cambios estructurales que están enfrentando también los medios en general. La emergencia de las tablets, teléfonos inteligentes y redes sociales cambian completamente el panorama y la manera de relación entre los medios y los consumidores.

Medios hispanos impresos: creciendo nuevamente

El sector de medios hispanos ha pasado una etapa de consolidación. La buena noticia es la supervivencia de periódicos y revistas hispanas en el mercado. De acuerdo a un reporte reciente de Pew Center of Excellence in Journalism, los periódicos hispanos decrecieron en circulación en el 2010, pero muy lejos de lo que decreció la prensa en inglés del mercado general (La prensa en inglés decreció un 5% en el periodo Marzo-Septiembre 2010 en comparación con el mismo periodo del año anterior). En el mismo periodo, los periódicos hispanos crecieron un 1.9%. Indudablemente, la fuerte conexión entre los periódicos hispanos y sus lectores ha salvado a las industrias de medios de una fuerte caída en los ingresos.


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Equipo Editorial (@Portada_esp)

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