Análisis: 12 Pronósticos para el Mercado de Publicidad Hispano y Latinoamericano

1. Los resultados del censo EEUU 2010 reivindicarán el mercadeo hacia hispanos

Se espera que los resultados del censo en EEUU se encuentren completamente procesados para septiembre de este año. Gran parte de nuestra Quinta Conferencia Anual de Medios Hispanos Impresos y Digitales en Septiembre del 2011 se dedicará a analizar las implicaciones mercadotecnias que tienen estos resultados. Esperamos entonces, que los datos del censo avalen y refuercen el mercadeo hacia hispanos. Para un acercamiento en profundidad, lo invitamos a leer nuestro suplemento especial sobre el Censo EEUU 2010, en donde el equipo de Portada analiza las consecuencias y el impacto de los resultados del censo sobre los presupuestos de mercadeo hacia hispanos.

2. Los mercados hispanos emergentes serán cada vez más importantes

Los mercados pequeños, que tradicionalmente se han encontrado por fuera de los radares de los anunciantes, incrementarán su importancia debido al crecimiento acelerado de la población hispana (y su poder de compra). Los resultados del censo darán cuenta del crecimiento en estados como Arizona, Colorado, Georgia, Washington y Utah. El foro de Portada sobre los Mercados Hispanos Emergentes, el 21 de septiembre de 2011, se encargará de poner en contacto a las grandes agencias de Nueva York y ejecutivos de medios y mercadeo con los ejecutivos de las agencias de publicidad que trabajan con mercados hispanos emergentes.

3. El español continuará siendo el idioma predominante entre los hispanos

La mayor parte del crecimiento de la población hispana estará dada por aquellos que nacieron en los EEUU. Sin embargo, el uso del idioma español se incrementará debido al interés que segundas y terceras generaciones de hispanos están mostrando hacia sus raíces y hacia la lengua de sus ancestros.

4. Se incrementarán los esfuerzos de promoción, media, relaciones públicas y mercadotecnia de contenido (content marketing)

Los matriz POEM provee diferentes alternativas para que los técnicos en mercadeo se conecten con los consumidores. En el 2011 los mercadotécnicos pondrán aún más énfasis en los medios “propios” (observen las mini telenovelas como ejemplo de este énfasis por parte del Departamento de Transporte de Texas) y las iniciativas en redes sociales de General Mills, como el sitio de Que Rica Vida)

5. Aumentara la integración de marcas (“product placement”) y los medios de comunicación se expandirán al negocio de las agencias. 

Las compañías de medios venderan una mayor parte de su publicidad en concepto de integración de marca,  como GM, T-Mobile y Domino´s Pizza en la novela de Univision “Eva Luna”. Además, los medios actuarán cada vez más como agencias de publicidad, asesorando a sus clientes sobre cómo manejar sus proyectos de mercadotecnia. Las grandes compañías mediáticas también compraran medios para sus clientes en otros medios que no le pertenecen.  Vean, por ejemplo, como Hearst se comercializa como “Hearst Soluciones Mediáticas” o la unidad integral de mercadeo de Meredith que provee a las marcas y a las corporaciones de soluciones integrales de mercadeo.

6. Las compañías de periódicos se mantendrán (y florecerán nuevamente)

A pesar de los comentarios negativos, a menudo provenientes de los mismos dueños de periódicos, la baja en la inversión publicitaria de medios impresos se verá contrarrestada en el 2011. Los editores exitosos se reposicionarán como grandes jugadores y líderes de los negocios locales en publicidad. Habrá menor cantidad de periódicos, pero más poderosos. Los medios impresos serán viables en su justa medida.

7. La contratacion de publicidad en línea cada vez se parecerá más a la compra de activos financieros

La proporción de publicidad en línea sobre la totalidad de la inversión publicitaria continuará creciendo, particularmente en el mercado hispano. Las redes latinas de publicidad en línea seguirán prosperando. Sin embargo, la publicidad en línea se convertirá cada vez mas en un negocio “commodity” en el cual los compradores y agencias contratarán una cierta cantidad de impresiones/clicks orientados a audiencias muy específicas. Compraran audiencias y no medios. Las agencias y los comerciantes cada vez tenderán más a ser analistas cuantitavos y matemáticos.

8. Reinan los medios de comunicación televisivos y radiales

Los medios de comunicación de television hispana continuarán manejando la mayor parte de la publicidad en el mercado (por ejemplo vean la campaña reciente de Kohl´s en radio y tv). El número total de audiencia que pueden alcanzar las cadenas de radiodifusión no puede ser alcanzado fácilmente por otros tipos de medios. También habrá mayor competencia en el mercado de medios hispanos con la entrada de nuevos jugadores y con el afianzamiento de medios como V-me, que recientemente se convirtió en parte de la red Nielsen. La Web TV, aunque aun no es un sector muy grande, también incrementará la competencia.

9. Las agencias del mercado general se verán más involucradas en el mercado hispano

El enfoque del mercado general o “total” ganará terreno. Los defensores del enfoque del mercado total (“Total Market Approach”) argumentan que para evaluar la tasa ROI y la optimización del gasto publicitario, los patrones de distribución de las ventas y el consumo de los medios de comunicación para los hispanos deben ser evaluados con respecto al mercado general. Las agencias del Mercado general obtendrán más cuentas que apunten a consumidores hispanos y las incorporarán en sus presupuestos generales. Esto es lo que ocurrió en el 2010 con la cuenta de Home Depot que pasó de Vidal a Richards Group (Richards Lerma). Además, las agencias que trabajan en el mercado general podrán inclusive lucrar con la compra eficiente de medios incluyendo el presupuesto para medios hispanos en el presupuesto general.

10.   ¿Funcionarán las redes sociales como plataformas publicitarias?

A pesar de que se espera que Facebook alcance ganancias de 500 millones de dólares en el 2010, todavía no es claro el panorama con respecto al buen funcionamiento de la publicidad en redes sociales. Como escribió Marcelo Salup en una de nuestras columnas recientes “Es social, ¿pero es medio?”, En dos encuestas diferentes que conduje, apenas el 15% de los encuestados afirmó hacer click sobre algún aviso publicitario en las redes sociales. La cantidad de respuestas obtenidas (menos de 100) es ya, de por sí, una signo sobre cómo funciona la interacción con el consumidor en esas redes. Anecdóticamente, la mayoría de mis amigos y conocidos también obtuvieron una tasa baja de interacción con publicidad directa en las redes sociales. Históricamente, la tasa promedio de clicks (CTR- “Click Through Rate” o porcentaje de personas que visitan una página y hacen click en un determinado botón o vínculo) se ha estado deslizando a la baja, a tal punto que probablemente en la actualidad el CTR es inferior a un 1%.” En relación a la capacidad de interacción con las marcas de las redes sociales, Marcelo Salup agrega “No creo que ningún anunciante haya encontrado la vuelta a los anuncios en las redes sociales. Parece haber dos categorías de fanáticos, los aburridos y los que se unen a los grupos para decirle a las compañías “que apestan”. Evidentemente, algunas compañías si lo están haciendo bien, como Nike o Coca Cola… pero si miran detalladamente un 25-30% de los comentarios son negativos”.

11. La publicidad en teléfonos celulares gana mucho peso

La expansión de los teléfonos celulares “inteligentes” (“smartphones”) está demarcando el mercado de la publicidad móvil. Esto tiene una implicacion importante para el mercado hispano, la tasa de crecimiento de los teléfonos celulares inteligentes hispanos está superando la tasa de crecimiento del mercado general de celulares.

La publicidad móvil superará una inversión de 2 mil millones de dólares en el 2011. Google ampliará su liderazgo alcanzando dos tercios de los ingresos en el mercado. Su competidor, Apple, le sigue con un 10% de las ganancias totales (nuestra proyección basada en las cifras de IDC 2010). A pesar de que las aplicaciones funcionan como una plataforma para la publicidad, también en el mercado hispano, estas no recaudarán la mayor parte de la inversión en publicidad móvil. También esperamos que los cupones digitales aumenten de manera significativa.

12. El auge de la publicidad local en línea

La publicidad local crecerá mucho, sobre todo la publicidad local interactiva. Borrell Associates predijo que la publicidad en línea local crecerá un 18% en 2011 desde los 13.6 mil millones de dólares que se invirtieron durante el 2010. Las nuevas tecnologías como las herramientas de búsqueda local, publicidad móvil y grupos de compras (como por ejemplo Groupon) aumentarán la eficiencia de la publicidad local. Los medios tradicionales (periódicos, páginas amarillas, tv – vean el esfuerzo de Univision a comienzos de año) pelearán por una mayor proporción en la inversión publicitaria local con los nuevos jugadores como las redes sociales y los sitios de comercio electrónico.

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