La pregunta por el idioma, ¿Español, inglés o ambos?

Serie de artículos: Especial sobre el Censo de EEUU 2010

Uno de los puntos más importantes a observar en los resultados del censo 2010 es la nueva distribución en la población hispana de los que hablan solamente español, de los bilingües y de los que hablan solamente inglés.

De acuerdo a la edición del 2009 de American Community Survey, un porcentaje importante de los hispanos se comunican solo o mayormente en español (37%), un 68% de incremento con respecto al 2000, en donde la suma era de un 22%.

Otra de las expectativas en relación a los resultados del censo es que los hispanos nacidos en EEUU impulsarán la mayor parte del crecimiento. Con el crecimiento de la población no-inmigrante, que tradicionalmente se relaciona más con el idioma inglés, ¿Cuál es entonces la razón para este gran incremento de los hispanos que se comunican mayoritariamente en español?

“La tercera generación es la que asimila más rápido y de manera más completa el idioma. Habrá una disminución de los inmigrantes que hablan primariamente el idioma español. Sin embargo, los hispanos nacidos en EEUU están aprendiendo el idioma español por razones culturales y económicas”, dice Edward T. Rincon, presidente de la firma ubicada en Miami, Rincon & Associates.

Mebrulin Francisco, Analista Senior de Investigación de Mediaedge en Nueva York, dice que han surgido varias teorías para explicar el aumento en la población que habla predominantemente el idioma español: 

Orgullo hispano

Según Francisco, la “reaculturación” (el proceso de retornar a las culturas originarias) es más que una palabra de moda. Como industria hablamos mucho sobre el resurgimiento del orgullo hispano, ahora las investigaciones nos dicen que esto es una tendencia macro entre los latinos en los EE.UU. The Futures Company, por ejemplo, analizó las tendencias entre los hispanos mayores de 18 años y encontró que en un 68% el idioma español es más importante para ellos que lo que era hace 5 años. Esta tendencia también se da incluso entre los nacidos en EEUU criados en un ambiente anglosajón, con un 88% en los biculturales y un 54% en los que se criaron completamente mediante el idioma inglés.

Grandes cambios en el sentimiento

Francisco explica que MECBravo tiene una herramienta de segmentación llamada “The Nuevo Americans”. Este modelo tiene un enfoque diferente para el mercado hispano. Se centra en las motivaciones y actitudes del consumidor en lugar de la demografía o la cultura. "La primera vez que llevó a cabo la segmentación en el año 2006 se encontró que había un segmento del mercado hispano que había sido completamente removido de la cultura latina”.

En ese entonces lo único que los hacía hispanos/latinos era su apellido. Sin embargo, cuando la segmentación se actualizó en el 2009, encontramos un cambio importante en el sentimiento de este grupo. Había una mayor afinidad hacia la cultura hispana, sus medios y su ambiente”, explica Francisco.

Albert Torres, Presidente y CEO de Tu Decides Media, un periódico bilingüe del noroeste señala que la comunidad hispana ha pasado por muchas fases diferentes en cuanto a la utilización del español y del inglés. "Hubo un tiempo no tan lejano en donde era una vergüenza hablar en español y los padres eran desalentados a enseñar el idioma español a sus hijos. El péndulo osciló en sentido contrario durante un tiempo y se convirtió en moda ser capaz de hablar una lengua extranjera como el español. En la actualidad con el debate sobre la inmigración, el péndulo está oscilando hacia el pasado  y que creo que es muy triste para nuestros hijos ", agrega Torres. 

Menor urgencia en obtener un inglés fluído

“La verdad es que las micro-comunidades y los barrios emergentes en las areas urbanas crean una zona segura para hablar español solamente. Puede vivir en este país y no es necesario que tenga un inglés fluido para salir adelante”, comenta Francisco.

Implicaciones para los medios de comunicación ... 

La preferencia del idioma en los hispanos es crucial para los medios de comunicación que focalizan en esta audiencia. Los medios que utilizan el idioma español tienen un gran impacto en el mercado publicitario y de medios general de los EEUU. En el tercer trimestre de 2010, Univisión tuvo la mayor medición entre los televidentes de 18 a 34 años de todas las cadenas. De hecho, durante la primer semana de septiembre de 2010, Univisión venció a las cuatro mayores cadenas en los segmentos etarios de 18 a 49 años y de 18-34 años en el horario estelar.

Los organismos de radiodifusión, como Univisión, Telemundo y V-Me serán los mayores beneficiarios con el aumento de la población dominante del idioma español entre los hispanos. También hay muchos periódicos  hispanos en español (aunque hay excepciones como San Antonio Express News’ Conexion (en inglés) y el periódico Chicago’s Extra newspaper (bilingüe). Los periódicos semanales hispanos a menudo son el primer tipo de publicaciones que surgen e históricamente han sido los más proclives a servir a la población inmigrante. En gran medida se les puede ver como los medios de comunicación de base e involucrar a la comunidad que se dirigen con contenido local. 

Jacqueline Hernández, COO de Telemundo Communications Group, Inc, le dijo a Portada que “estamos constantemente reflejando el Mercado hispano en nuestro contenido y para ello nos remitimos a los datos. Estamos muy entusiasmados con los datos del censo, ya que nos proporcionará acercamientos muy valiosos”. Hernandez cuenta que en los datos preliminares se ve el crecimiento de la población hispana a través de los estados. Un mercado en particular es el mercado hispano de Chicago. “Utilizamos este conocimiento con nuestro lanzamiento reciente “Alguien te mira”, que tiene lugar en Chicago. También esperamos encontrar crecimiento en los biculturales y en los hispanos nacidos en EEUU. Estas son buenas noticias para nosotros que continuaremos con el crecimiento de mun2, la cadena de cable número uno dirigida a los jóvenes latinos, desde una voz americana. Estamos esperando los datos que se publicarán el año próximo para continuar utilizando la información para aumentar nuestra audiencia”.

Otros proveedores de televisión de pago como el MTV Tr3s y LATV que están orientados a los jóvenes hispanos bilingües también se beneficiarían de una creciente población hispana.

En cuanto a sitios web, se han relacionado historicamente con los hispanos que dominan el idioma inglés a causa de que los que dominan solamente el idioma español les toma más tiempo entrar en línea. De hecho, los hispanos que dominan el idioma inglés no necesariamente visitan sitios web enfocados hacia hispanos. El estudio de AOL annual Hispanic CyberStudy del 2010 muestra que el 23% de la audiencia en línea domina el idioma español, lo que significa que consumen la mayoría de los medios en español. 31% son consumidores biculturales y el 46% consume medios también en inglés.

… y los mercadotécnicos

"No hay realmente una respuesta a la pregunta de lo que determina la elección del idioma en la focalización hacia los hispanos", dice Rosa Serrano, ex Directora de Planificación y Compra de medios en López Negrete Communications, que recientemente creó su propia agencia de publicidad en Houston, ReSults Media and Marketing Partners.

Según Serrano, "el idioma español tiende a ser la constante para todos los clientes, ya que logra dos objetivos muy importantes. En primer lugar, llegar a los hispanos que se pierden con el idioma Inglés debido a su preferencia por los medios de comunicación en español. También habrá un número de hispanos que estarán expuestos a los mensajes de idioma Inglés, pero el impacto de la publicidad no puede ser tan eficaz porque la lengua o las claves culturales no resuenan en ellos como lo creativo desarrollado a partir de la experiencia hispana." 

En segundo lugar, Serrano señala que “la eficiencia de alcanzar a los hispanos utilizando el idioma español es mucho más grande que utilizando el idioma inglés. El dólar destinado a alcanzar hispanos mediante el español alcanzará a muchos más que el dolar utilizado con un mensaje en inglés. Esto es significativo cuando se tiene en cuenta que muchos mercados de los EEUU poseen una población hispana del 30% más”.

Mensajes en ambos idiomas

Sin embargo, Serrano agrega que “los hispanos consumen medios en múltiples lenguajes, un plan efectivo debe incluir mensajes bilingües. A los clientes que están comprometidos y conocen a los consumidores hispanos no les bastará la inversión en mensajes en español, también considerarán cómo atraer a los consumidores con mensajes en inglés”. Los clientes como McDonald´s, Bank of America, Walmart y State Farm están bajo esta política.

Los ejecutivos de ventas a menudo se enfrentan con esta batalla cuando están tratando de convencer a clientes y agencias sobre usar medios hispanos para alcanzar a hispanos que dominan el inglés. “Es extremadamente difícil convencer a los anunciantes de la oportunidad de alcanzar a los hispanos que dominan el idioma inglés”, dice Albert Torres, Presidente y CEO de Tu Decides Media.

Torres añade que "probablemente el error de la gente es creer que los hispanos solamente leemos, hablamos y escribimos en español. Amo escuchar música en español pero prefiero leer los anuncios en inglés para entender las nuevas innovaciones tecnológicas de las compañías de teléfonos celulares o las políticas de seguro de las compañías o los instrumentos financieros de los bancos. Más allá del entretenimiento, prefiero ver las ofertas especiales en inglés”.

Otro factor que destaca Torres es la importancia de la influencia de los hispanos que dominan el inglés sobre los hispanos que dominan el español. Como un ejemplo, Torres dice que desde que tiene ocho años que se involucra en las compras que realizan sus padres, “especialmente las largas o complicadas, en otras palabras, tengo una gran influencia sobre las compras que realizan. He elegido a sus medicos, casas, autos, bancos y también empleos. He llenado las formas de cada empleo al que se presentó y aún cuando tuvo su propio negocio”.

Juan Guillen, CEO de Defining Trends Media Group, una compañía ubicada en Nueva York que conecta a los hispanos biculturales y bilingues con los medios digitales afirma que “el mercado de la publicidad en idioma Inglés dirigidas a los hispanos deben ser enorme, pero la proporción de dólares de publicidad asignados no lo es”.

"Estamos tratando con grandes numerous cuando el 92% de los latinos de entre 1 y 18 años son nativos de EEUU. Es un gran indicador hacia dónde mirar. Para mí, eso significa una oportunidad, porque no hará sino aumentar en el tiempo especialmente cuando hay más propiedades de los medios de comunicación que atienden a este mercado. Pensemos sobre esto, no mucho tiempo atrás no había prácticamente ninguno”.

Otras Notas de la Serie Especial sobre el Censo de EEUU 2010:

Cinco puntos clave en los resultados del censo 2010 que validan la mercadotecnia hacia hispanos

La lógica de los medios comunales para la publicación de un periódico bilingüe.

La cuestión principal: ¿Incrementara el resultado del censo los presupuestos de mercadeo orientados a hispanos? ¿En qué medida serán receptivos los altos ejecutivos de mercadeo de EE UU a los resultados del censo?

•“Mercados hispanos emergentes”, Foro de Portada, Nueva York, Septiembre de 2011.

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Equipo Editorial (@Portada_esp)

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