Opinando: Loida Rosario “Tan hispanos como estadounidenses”

Hay una tendencia en marketing a ver a los consumidores hispanos principalmente como inmigrantes que están atravesando por un proceso de aculturación. Es una presunción entendible dado que el 55% de los adultos hispanos nacieron fuera de EEUU, pero esta presunción olvida dos hechos aparentemente contradictorios:

-          Mientras que el 55% de los adultos hispanos ha nacido en el extranjero, el 55% de todos los hispanos en EEUU han nacido estadounidenses. Estas nuevas generaciones nacen en un ambiente bi-cultural y generalmente se sienten cómodas considerándose tanto hispanos como estadounidenses. Ellos esperan que los otros, incluyendo a los técnicos de mercadeo- hagan lo mismo.

-          Entre el 70 y el 80% de todos los hispanos se consideran “aculturados” (definiendo aculturación como el adoptar la cultura general a la vez que se mantienen algunos aspectos de la cultura de su país de origen), y se sienten a gusto considerándose tanto hispanos como estadounidenses. Este fenómeno no es exclusivo a los hispanos, como en la película “Namesake” sobre los indios del este inmigrando a América, en donde se destaca el bello diálogo sobre amar a ambos mundos. Este mensaje también se aplica a los hispanos, sin importar si su origen es México, Puerto Rico, Cuba o cualquier otro lugar.

La realidad es que tanto para los hispanos no nacidos en EEUU como los hispanos biculturales (nacidos en EEUU) navegan sin problemas entre sus dos mundos, escogiendo sus comportamientos, lenguaje y actitudes a voluntad. El trabajo de un técnico en mercadotecnia es entender los matices de comportamiento dentro de estos amplios contextos biculturales.

Examinemos algunos ejemplos típicos. Tony, un hispano bicultural nacido en EEUU, veinteañero, ha estado trabajando desde la adolescencia. Actualmente trabaja en una tienda de ropa y concurre a la universidad. Le interesa la moda, maneja la tecnología, posee actitudes urbanas y tiene amigos hispanos y no hispanos. Pasa la mayoría de sus días hablando en inglés, al igual que sus compañeros no hispanos. Y aún así, Tony vuelve a su casa cuatro o cinco días a la semana para saborear comida casera y mirar novelas con su madre, como hacía cuando era chico. Cuando eventualmente Tony compre su primer auto, ¿Quién tendrá mayor influencia en su decisión? ¿Su familia hispana (incluyendo la familia extendida y los “expertos en autos”) o sus compañeros no hispanos?

Otro ejemplo es María, una hispana adulta no estadounidense. María llegó a EEUU con su esposo e hijos. Se las arregla para trabajar en una oficina mientras cría a sus hijos con el apoyo de la familia extendida. María se enfrenta al desafío de cualquier padre con el plus de ser la responsable en última instancia por la familia. Sus hijos hablan inglés, ella y su esposo insisten en hablarles en español en la casa y trabajan duro para preservar sus tradiciones latinas. En el día de acción de gracias, si ella es mexicana, la familia entera se junta y elaboran tamales caseros que se convierten en el plato estrella de la comida, a diferencia del pavo que puede o no servirse ese día. Si ella es puertorriqueña o cubana, cocinará su pavo con especias para saborear el pavo desabrido. Al día siguiente en el trabajo, ella compartirá con sus compañeros la experiencia y podrá o no llevar un poco de pavo saborizado dependiendo de si se siente segura con llevar al lugar de trabajo una comida que representa a su cultura.

Estos dos ejemplos muestran como los hispanos (tanto nacidos en EEUU como extranjeros) intentan navegar las diferentes experiencias culturales en el mundo policromático en el que viven (Estamos excluyendo a los hispanos no “aculturados”  de esta discusión).

Un técnico en mercadeo rápidamente concluirá que es más efectivo en términos de costos llegar a Tony y María (y a otros hispanos “aculturados” y biculturales)a través de campañas mediáticas tradicionales, reduciendo a cero los componentes culturales norteamericanos de estos consumidores.  No vayamos tan rápido.

La comunicación no puede llevarse a cabo sin el reconocimiento. Tal como las empresas están comprendiendo el gran valor mercadotécnico que tiene el reconocimiento de los afro-norteamericanos y otros grupos, los hispanos, están más dispuestos a escuchar si se sienten reconocidos. Tener productos y estrategias de mercadeo que los reconozcan, que retomen la cultura y el lenguaje hispano es el “precio de entrada” a las emociones de los consumidores hispanos. McDonald´s reconoce esto en sus campañas multiculturales, tanto apelando a jóvenes biculturales en inglés y en español como en otras campañas como la versión en español de McCafe o su museo sobre ruedas celebrando la herencia y la cultura latina. Otra compañía que está tratando de alcanzar a los dos lados del consumidor hispano es General Mills. Algunos elementos que reconocen la cultura latina son evidentes en su nueva campaña de Yoplait (yogurt) que agenda las necesidades de la nueva mujer latina.

Finalmente, hay elementos que muestran que estos comportamientos continuarán independientemente de los patrones inmigratorios:

-          Decisiones colectivas: Las culturas latinas son colectivas por naturaleza y las decisiones de compra de productos y servicios son tomadas generalmente por el grupo familiar. Independientemente del nivel de la “aculturación”, la forma en que se toman las decisiones parece perdurar.

-          Experiencia inter-generacional: Las familias hispanas están acostumbradas a mezclarse entre los grupos etarios y las generaciones. Por ejemplo, en los gustos musicales, uno puede ver que al escuchar Juanes (un cantante treintañero) tanto un niño de 10 años como una abuela muevan sus piernas al ritmo de la música. Desde que las categorías etarias son menos importantes y el respeto por los mayores está profundamente arraigado en las culturas hispanas, los técnicos de mercadeo deberían tratar de entender las interconexiones entre las generaciones.

-          Tecnología: A pesar de la falta de contenido en español en la Internet estadounidense, Internet es un habilitador para conservar la cultura y el lenguaje heredado. Un mexicano puede pasar horas en su computadora comunicado por medio de una cámara web con su familia en el más recóndito pueblito de Jalisco, hasta algunos planes de telefonía celular cubren algunos países latinoamericanos. Otro ejemplo es que los nuevos hispanos nacidos en EEUU, cuando llegan a la adultez quieren aprender español y lo hacen por medio de los sitios web para “retro-aculturizarse” y encajar mejor en su familia y amigos hispanos.

Como dijo Giuseppe D´Alessandro, Vicepresidente de Estrategia en ConAgra Foods: “Los hispanos en EEUU no viven en su propia isla. Están estudiando, trabajando, viviendo con usted y conmigo como parte de la fábrica de cultura que es los EEUU, mientras que mantienen y son reconocidos por su rica herencia y valores latinos”.

Si estos consumidores tienden a incorporar comportamientos de las culturas norteamericanas e hispanas, ¿no debería tu estrategia de mercadeo hacer lo mismo?

Por Loida Rosario, miembro de la facultad de mercadotecnia, co fundadora del programa de Marketing Multicultural y Presidente de la cumbre “Into the Core Multicultural Marketing”, la primer conferencia que retoma al mercadeo multicultural como una parte estratégica de los negocios, Junio del 2009.


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