Mercadotecnia hacia LatAm: E. Parapugna “En lo panregional se pierde la frescura de lo local”

Portada entrevistó a Eduardo Parapugna, Director de Negocios para Ford en JWT Argentina. En la entrega anterior de Mejores Prácticas analizamos la campaña desarrollada por la agencia “Monstruos” de Ford Ka. Eduardo nos cuenta su opinión sobre el mercado publicitario argentino y pan-regional así como las especificidades de la campaña para Ford Ka.

Portada: ¿Cómo caracterizaría al mercado publicitario argentino en comparación con otros mercados como el europeo o el de EEUU?

Eduardo Parapugna: “Nos encontramos con muchas variables para analizar. Pero si retomamos la calidad de la comunicación que se genera, el nivel de la publicidad que se genera, considero que nos encontramos en el más alto nivel, al nivel de la publicidad inglesa  que es la número uno en el mundo. Esta lectura se valida claramente en el festival de Cannes, en donde Argentina se encuentra entre las potencias a nivel mundial en su polo creativo desde los 90´s.

Con respecto a las variables del negocio, la suma que se invierte en publicidad en argentina, hemos visto austeridad en los presupuestos, pero creo que se debe al negocio de los medios que afecta directamente a la salud financiera de las agencias.

Portada: ¿A qué se refiere con “el negocio de los medios”?

Eduardo Parapugna:A la apertura de los medios en las centrales. La rentabilidad del negocio publicitario está en crisis como nunca antes debido a esto. Además, se da una situación paradójica en donde poseemos una alta calidad en producción creativa de la comunicación pero una crisis a nivel del negocio publicitario. Calidad vs. Negocio”.

Portada: ¿Cómo ve el desarrollo de la publicidad pan-regional?

Eduardo Parapugna:Veo cada vez más una tendencia a realizar proyectos más globales. Por ejemplo, el año pasado trabajamos con el lanzamiento de Ford Ranger en Brasil y Argentina. El problema con las campañas pan-regionales es que se pierde mucho la frescura de lo local.”

Portada: ¿Cuál le parece que son los puntos más importantes a tener en cuenta para diseñar una campaña exitosa en el mercado publicitario argentino?

Eduardo Parapugna:Poner el foco en el consumidor más que en ninguna otra cosa. Comunicación orientada al consumidor. El error es caer en la mera información de las empresas, se crea un sistema en donde “las empresas hablando con las empresas” y no se enfoca la comunicación en torno a la vida del consumidor. Creo que el equilibrio es la combinación, transmitir el mensaje del cliente pero no como información lisa y llana porque de este modo las campañas carecen de relevancia para el consumidor. El punto es alcanzar al consumidor en sus gustos y prácticas cotidianas, que sea importante para él”.

Portada:¿Cuáles fueron las especificidades de su cliente Ford a la hora de emprender la campaña para Ford Ka?

Eduardo Parapugna: “La campaña que realizamos para Ford Ka en 1997 fue una de las saludables y exitosas. Fue una producción en comunicación completamente innovadora que acompañó el diseño innovador del auto.

En la segunda etapa, en el 2008, en donde el Ford Ka cambia su diseño y amplia su espacio interior, se produce un cambio en este diseño innovador que poseía el auto, pierde la frescura y la sorpresa. Por lo que la producción comunicacional tenía que redoblar el esfuerzo para sostener la innovación y por eso pensamos en una campaña extremadamente joven, distinta. Intentar caer en el lugar menos común de todos, aprovechando este beneficio funcional que traía el auto con el mayor espacio interior. Por eso, monstruos que se comen a la mayor cantidad de humanos que caben en el auto.

La idea era hacer comunicación en el mundo de los jóvenes, y esto implica que no pretender que los jóvenes vengan a nosotros, sino intentar sumarnos al mundo de los jóvenes. De ahí que identificamos los sectores de interés para ellos como la música, la moda y la tecnología.

Portada: En la campaña de Ford Ka, ¿cuáles fueron los desafíos?

Eduardo Parapugna:Nos enfrentamos a una nueva manera de hacer comunicación que exige y redefine el modelo de agencia. Antes estábamos preparados para generar campañas en los medios tradicionales, con los medios no tradicionales cambia también la concepción tradicional de las agencias”

Portada: ¿Cómo surge la estrategia en la campaña de Ford Ka?

Eduardo Parapugna: “La campaña surge exclusivamente a partir del consumidor a alcanzar. Los jóvenes son el segmento menos tradicional de la población, por lo que debíamos acercarnos de la manera menos convencional.  Utilizamos medios como la producción de ropa, zapatillas Pony, locales de venta. De todas formas, hoy en día, cualquier consumidor, no solamente los jóvenes están digitalizados lo que hace que sea necesario pensar en formas de comunicación que trasciendan los medios tradicionales.”

Portada: ¿Cuáles son las metas para este año?

Eduardo Parapugna:Crecer en los nuevos canales de comunicación. Afianzar el modelo de agencia moderna, la incursión de la marca en plataformas digitales. Construir experiencia para trabajar en estos nuevos modelos de comunicación.”


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Equipo Editorial (@Portada_esp)

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