Encuesta: Ejecutivos de Medios y Publicidad ven mejoras en el negocio

El negocio de la publicidad y sectores mediáticos orientados a los hispanos en EEUU y Latinoamérica está claramente en alza, según la encuesta de Portada. La encuesta anónima fue realizada a mediados de Abril. Además de ejecutivos de medios masivos de comunicación y publicidad, el estudio incluyó a proveedores de servicios, compañías de contenidos, investigación y sectores financieros.

Los resultados positivos deben ser puestos en perspectiva: La coyuntura económica que enfrenta tanto la economía hispana en EEUU como Latinoamericana, y aún más los sectores de medios y publicidad, es aún muy incierta. Como uno de los encuestados respondió: “Con incertidumbre bordeando el caos, pero con oportunidad”.

Portada entrevistó a más de 50 especialistas en publicidad y medios orientados a los hispano parlantes en EEUU y América Latina. Los encuestados respondieron anónimamente la siguiente pregunta: Comparado con el año 2009. ¿Observa una mejora en las condiciones del negocio, estabilidad o un empeoramiento? Más del tres cuarto de las respuestas dicen que las condiciones han mejorado (ver la tabla más abajo).

¿Un escenario demasiado rosa?

Los encuestados, que en su mayoría se encuentran activos en el mercado de los estadounidenses hispano-parlantes, parecen estar confiados en el aumento de la actividad económica. Más de cuatro ejecutivos de entre cada cinco que respondieron a la pregunta, dijeron que están viendo una mejora. En oposición, solo tres de cada cuatro ejecutivos activos en el espacio Panregional y Latinoamericano dijeron que veían una mejora. Posiblemente la fuerte caída de la economía estadounidense en el primer trimestre del año pasado, una situación muy inusual en los EEUU, pesó fuertemente a la hora de responder. Mientras que los ejecutivos orientados a Latinoamérica están más acostumbrados a la inestabilidad económica.

Además, factores que aumentan la demanda como el Censo en EEUU y la Copa Mundial en ambos mercados, hispano en EEUU y Latinoamericano, pueden tener un impacto positivo en la economía actual. De todas formas, la pregunta sigue siendo si las condiciones en alza serán sostenidas a mediano y largo plazo. Los resultados globales positivos de la encuesta en general, pueden enmascarar la desmejora en las condiciones comerciales en algunos sectores particulares de publicidad y medios latinos.

Porcentaje de encuestados que respondieron a que comparado con el 2009, las condiciones comerciales han:

Total de mercados latinoamericanos de publicidad, medios y contenidos

Mercado hispano en EEUU (Medios y agencias de publicidad)

Latinoamérica – Panregional (Medios y agencias de publicidad)

Proveedores de servicios (Contenidos, Investigación y Finanzas)

Mejorado

77.7%

81.25%

75%

66.6%

Están estables

18.5%

12.75%

25%

33.5%

Han empeorado

3.7%

6.5%

0%

 

Fuente: Encuesta Portada (mediados de abril de 2010)

Mientras que la primer pregunta era anónima, los encuestados también han identificado las mayores oportunidades y los desafíos en sus negocios durante el 2010. Aquí está lo que tienen para decir:

Preguntas:

1. ¿En dónde ves en tu negocio las mayores oportunidades en lo que resta del año?

2. ¿Qué es lo que ves como la parte más desafiante para tu negocio en lo que resta del año?

  • Juan Alducin, Presidente de Pan American Media Group, Inc.

Oportunidades: “Veo más oportunidades en el mercado on-line y soluciones 360”

Desafíos: “Vender medios impresos”

  • Bruno Almeida, Director General y Fundador de US Media Consulting.

Oportunidades: “En Latinoamérica, la mayor oportunidad recae en la sección on-line, que es un medio que no ha alcanzado todavía el nivel ni en la fuerza que tiene en EEUU.  Brasil es el único país que demuestra una fuerte presencia online, pero el resto de Latinoamérica está lejos de ello. Hay mucho lugar para crecer online y es solo una cuestión de tiempo que se convierta en el medio dominante”.

Desafíos: “Lo más desafiante es hacer que los clientes vuelvan a confiar en el mercado y realicen las mismas inversiones que han hecho antes de la recesión. Este es un mercado que por suerte no se encuentra más en una colina cuesta abajo, pero tampoco se encuentra en donde estaba dos años atrás”.

  • Greg Anthony, Vicepresidente Senior de Alloy Access

Oportunidades: “Esperamos ver mayor poder adquisitivo en telecomunicaciones, industria automotriz y categorías financieras comparadas con el año pasado”

Desafíos: “Nuestro mayor desafío es convencer a los anunciantes y agencias que los periódicos hispanos no están sufriendo el mismo atascamiento que el mercado de los periódicos en general. Nuestros periódicos para hispanos son la voz de nuestra comunidad. Estamos viendo mayor número de lectores y un incremento en la circulación, una mejora de contenidos—en oposición a la experiencia del mercado mediático en general”.

  • Rebecca Chavez Becker: Directora de ventas, San Antonio Express News

Oportunidades: “Todavía hay oportunidades en la venta al por menor”

Desafíos: “Ganar nuevos negocios en la venta al por menor”

  • Bill Borneman, CEO PowerDirect Marketing

Oportunidades: “Nosotros ofrecemos servicios a varias industrias incluyendo ventas al por menor, cuidado de la salud, financieras, de servicios, restaurants, compañías de telecomunicaciones y entretenimiento. Las mayores oportunidades para nuestro negocio en lo que resta del año se verán en nuestros clientes de venta al por menor, ya que ha habido una subida en la capacidad de consumo. La recesión ya ha dado vuelta a la esquina y hay una gran confianza del consumidor. Como resultado, se espera que los consumidores (incluyendo los hispanos) destinen mayor parte de sus ingresos en compras al por menor incluyendo aparatos electrónicos (piensen en un Ipod). Esto creará una oportunidad para que nuestros clientes de venta al por menor gasten más plata en publicidad en general y (con suerte) en nuestro medio en particular, dado que estamos muy bien ranqueados y podemos alcanzar a los compradores hacia las aéreas de comercio más cercanas”

Desafíos: La parte más desafiante de nuestro negocio para el resto del año ( y más adelante) será desplegar nuestro nuevo posicionamiento de marca “La ciencia de la puerta de entrada al Marketing”. Nosotros lo definimos como “una integración de metodologías probadas de respuesta directa, monitoreo del borde y campaña de mediciones”. Hemos avanzado para alcanzar la sofisticación en nuestro marketing y disciplina mediática con targets especializados (incluyendo grupos étnicos como los hispano parlantes) y análisis de mediciones para ayudar a alcanzar a nuestros clientes el máximo retorno de inversión. Nuestro desafío es comunicar los beneficios de nuestra empresa para los clientes de marketing y publicidad y lanzar la totalidad de la marca “Front-Door Marketing & Media industry´s profile”.

  • Katia Camargo, Directora de ventas, Semana News

Oportunidades: “Online marketing, integrar consumidores nacionales más locales a nuestra web”

Desafíos: “El desarrollo del marketing online. Es la puerta al aumento de la distribución”

  • Rafael Carranza, Director de Desarrollo de ventas y negocios norteamericanos, Efe, Servicio de Noticias

Oportunidades: “La Copa Mundial y el Medio Digital son los lugares en donde surgirán nuevas oportunidades”

Desafíos: “Reinventar nuestro proceso para liderar en un mercado con más competencia, menos oportunidades, menores inversiones y más conocedores de tecnología”

  • Sergio Carrera, Televisa

Oportunidades: “En online y nuevas tecnologías.  También en planes integrados que incluyan medios impresos, promoción y desarrollo online. Alcanzar a los consumidores desde varios puntos”

Desafíos: “La recuperación del mercado y que los clientes aumenten la inversión online y los presupuestos durante todo el año”

  • Guido Conterno, Director Ejecutivo de Grupo Diarios America

Oportunidades: “Manejar propuestas multimedia”

Desafíos: “Aumentar el posicionamiento y el valor en la mente de los compradores de medios, el enganche de los lectores con contenido y su directa correlación con el mensaje de la marca”

  • James Diaz, Presidente de Metro Mountain Media, Media News Group

Oportunidades: “Desarrollar el sitio web y los ingresos a partir de teléfonos celulares”

Desafíos: “Desarrollar la demanda de publicidad entre los anunciantes locales del mercado general que están todavía aprendiendo a integrar el mercado hispano en su mezcla de marketing”.

  • Gonzalo del Fa, Director de Medios, Mediaedge

Oportunidades: “Consultoría e Investigación y Medios Digitales”

Desafíos: “Hacer que los clientes entiendan la importancia y el valor del mercado hispano para sus negocios. Hay también otros actores del marketing que no consideran que el mercado hispano sea una prioridad”.

  • Cynthia Evans, Directora General de Grupo M

Oportunidades: “Información, análisis y acercamiento. La industria está nadando en datos y necesita organizar y convertir esos datos en información y conocimiento”

Desafíos: “Crecer y generar nuevos ingresos”

  • Guillermo Fernandez, Director de Marketing, Mediamark Research & Intelligence

Oportunidades: “Como las condiciones del mercado continúan creciendo, se prestará mayor atención a los segmentos hispanos ya que se están convirtiendo en una creciente influencia en los EEUU. Las empresas incrementarán y ajustarán sus investigaciones y sus esfuerzos en marketing para comparar y contrastar sin problemas sus medios/productos, actitudes y datos demográficos de hispanos en EEUU y el mercado de consumidores en general usando una sola fuente de investigación”.

Desafíos: “Como el número de consumidores de opciones mediáticas sigue creciendo, es muy importante entregar eficientes y eficaces mediciones tradicionales y emergentes. Con más compañías dispuestas a capitalizar el creciente mercado hispano, es un excitante desafío proveer una forma conveniente de acercamiento a las prácticas de consumo de la población hispana”.

  • Monica Lozano, Vicepresidente Senior de ImpreMedia

Oportunidades: “Hay varios eventos importantes este año, incluyendo la Copa Mundial que proveerá primarias oportunidades de negocios, durante y después del evento. El número de programas multi-plataformas está creciendo en todas las categorías. Hay más oportunidades de ventas y soluciones que incluyen la integración entre productos digitales (web, celulares, video) y no digitales (Diarios, revistas, eventos, sponsors, publicidad)

Desafíos: “Hay muchas más opciones disponibles para anunciantes y más agencias para llegar a su audiencia y cumplir con sus objetivos. El desafío es desarrollar programas especializados que tengan un costo eficiente y medible”

  • Jesús Mata, Director Senior de Servicios Publicitarios, Direc TV Latinoamérica

Oportunidades: "Hay dos grandes áreas de oportunidades para DIRECTV para el resto del año: Es imperativo que se aprovechen al máximo los beneficios de la introducción de los productos más avanzados como DVRs totalmente funcionales y de alta definición real en América Latina, especialmente para el contenido diferenciado que DIRECTV ha asegurado, al igual que la Copa Mundial FIFA Sudáfrica 2010 ™ y Liga BBVA, entre otros. Crear socios más involucrados en tomar el mensaje del cliente en todo el camino hacia el espectador/seguidor, cerrando el círculo entre las actividades promocionales y publicitarias con una llamada a la acción concreta y tratando de asegurar un mejor retorno de la inversión definida. Esto afecta tanto a los negocios para suscriptores, así como nuestras actividades de publicidad y promoción, en asociación con marcas de terceros".

Desafíos: "Continuar nuestro crecimiento más allá de la euforia de la Copa del Mundo y el resplandor que se iniciará en julio-agosto 2010. Otro, quizás el desafío más importante, es ofrecer resultados impecables en la cobertura, dadas las dificultades logísticas en la distancia continental, anchura y profundidad. La ejecución es clave, pero igual de importante es la entrega del mensaje para ofrecer una conclusión satisfactoria, asegurando el desarrollo de relaciones a largo plazo con nuestros clientes.”

  • Victor Parada, Vicepresidente de Venta de Publicidad, Discovery Networks U.S. Hispanic Group.

  •  Luis Silberwasser, Director de Contenidos Internacionales, Discovery Networks International.

Oportunidades: "La oportunidad está en satisfacer la necesidad del espectador y del anunciante a valorar la televisión en español. El modelo de programación utilizado por las cuatro cadenas de televisión se ha mantenido constante y la innovación carecía de contenido. Combinadas, estas cuatro redes vieron un descenso del 4% en su audiencia de horario estelar desde 2006 hasta 2009. En ese mismo período de tiempo se ha visto una migración constante al cable. Canales por cable hispanos han aumentado su audiencia de horario estelar en un 40%.Esperamos que esa tendencia continúe. ¿Por qué? Debido a que existe una necesidad de más y mejor programación”

Desafíos: "A pesar de las deficiencias de la emisión muchos anunciantes siguen confiando en su alcance masivo, invirtiendo prácticamente todos los dólares de su presupuesto en los dos proveedores más grandes, Univision y Telemundo. Esta práctica dificulta la capacidad del anunciante para disfrutar de las eficiencias de cable y de beneficiarse con los registros de rendimiento comprobado y contenido innovador como el nuestro.”

  • Cynthia Nelson, COO, Todobebe

Oportunidades: "La expansión del formato de TV a nivel mundial con nuevos proyectos tanto en España como en Brasil"

Desafíos: "Manejo del crecimiento en todos los medios".

  • Pierre Georges Roy, Socio, GroupArgent

Oportunidades: “Como banco de negocios que ofrece servicios de banca de inversión a nuestros clientes en Latinoamérica e hispanos de EE.UU. de las industrias de Internet y tecnología, recibimos más solicitudes de información de compradores financieros, interesados en la revisión de sus inversiones y las oportunidades de adquisición, incluso en el nivel inferior y medio del mercado. Creemos que el interés es creciente alrededor del segmento de hispanos en los EE.UU. como un tema de inversión.  Del mismo modo, existe ahora un mayor interés por parte de los inversores de EE.UU. en América Latina en tecnología y compañías de Internet (principalmente, en Brasil, México, Argentina, Colombia y Chile)”

Desafíos: “Vemos a nuestros desafíos en términos de tendencias macro. Así las tendencias macro que nos preocupan son los siguientes: las fluctuaciones monetarias en nuestros países de destino clave (EE.UU., Brasil, Argentina y Colombia), la estabilidad política, las cifras de empleo, el crecimiento del PIB, y los gastos en publicidad."

  • Joseph Schramm, Socio Director, Schramm Sports and Entertainment Inc.

Oportunidades: “Ventas a Sponsors, especiallizadas en deportes y eventos”

Desafíos: “El personal es el elemento más crítico en todos los negocios, las eficiencias del personal son muy críticas hoy en día. Necesitamos mantener motivados y entrenar al personal para que sean más productivos y mantengan la lealtad.”

  • Carolina Sintes – Directora de Marketing - Sony Pictures Television

Oportunidades: “Definitivamente en medios digitales y soluciones creativas.  Los clientes están buscando “por encima y más allá” de las propuestas que se acerquen a sus necesidades, no están interesados en comprar manchas y puntos”

Desafíos: “Aún en una crisis económica. Los clientes están siendo muy cautelosos a la hora de decidir en dónde y cómo gastar su dinero.”

  • Alejandro Solorio, Hoy Tribune

Oportunidades: “La segmentación por zonas de la edición de fin de semana de Hoy (Hoy Fin de Semana) en Chicago ayudará a atraer más anunciantes. Para Hoy en Chicago y Los Angeles, así como también para el Sentinel en Orlando y sur de Florida, la oportunidad radica en ofrecer campañas mediáticas integradas con lo digital, el celular, redes sociales y eventos con una marca local, regional y con Tribune Hispanic a nivel nacional. La Copa del Mundo está trayendo oportunidades adicionales a más de 60 días de su comienzo”.

Desafíos: “Conseguir clientes cuya economía ha sido afectada y sus presupuestos están regresando a la normalidad y mostrarles, a ellos y a todos los otros clientes, como nuestros medios, además de los impresos, se traducirán en un mayor compromiso con nuestra audiencia. Conseguir mejores resultados para sus inversiones, así como mostrarles que somos su solución local con Tribune Hispanic."

  • Marla Skiko, Vicepresidente Senior / Directora de Innovación Digital, SMG Multicultural, Chicago.

Oportunidades: "Creemos que el crecimiento vendrá en las áreas que están viendo fuertes incrementos en el uso de los consumidores como la adopción de medios digitales. Esperamos que los clientes cada vez gasten más en medios digitales, redes sociales, móviles, video, etc.  Estas son todas las áreas donde los hispanos pasan más tiempo, pues los conecta, encuentran información, buscan entretenimiento, comparten y socializan. Los deseos de los clientes de una mayor participación, la rendición de cuentas y a veces, la respuesta directa guiará el proceso de medios digitales”.

Desafíos: "Seguirá siendo un reto demostrar la capacidad de gasto para el esfuerzo de nuestros clientes, especialmente en lo que atiene a aumentar el gasto en los nuevos medios de comunicación, que las mediciones son aún incipientes y que están siendo refinadas. Como ellos esperan gastar cada dollar lo más inteligentemente posible, le necesidad constante de una responsabilidad mayor se hará evidente."

  • Gaston Taratuta, Presidente de Internet Media Services, Miami.

Oportunidades: “La publicidad digital continuará creciendo”

Desafíos: “El elemento más desafiante es el balance entre crecimiento y ser conservador en las inversiones.”

  • José María Trillas, CEO, Iasa Comunicacion México DF

Oportunidades: “La industria automotriz y laboratorios”

Desafíos: “Ser capaces de reducir costos y aumentar los lectores”

  • Pablo Usandivaras, Director de Multicultural Voodoovox, Nueva York

Oportunidades: “Las oportunidades son básicamente en la Copa Mundial y el Censo 2010”

Desafíos: “Creo que el desafío no es diferente a otros años. Muchas formas de publicitar con una limitada cantidad de anunciantes y presupuestos. Pero creo que las mejores presentadas y más creativas agencias ganarán el reto”

  • Ricardo Zisis, Editor y Director de Harvard Business Review América Latina, Santiago, Chile.

Oportunidades: “ En aumentar las ventas publicitarias, aprovechar el mejoramiento del ambiente en los negocios, pero especialmente ofrecer una solución completa de marketing a unas pocas páginas de anuncios en Harvard Business Review, en la sección de productos y eventos”

Desafíos: “Están en el campo de lo digital. Alzar nuestras ventas de anuncios digitales y lanzar nuestra suscripción Premium con una versión digital y el archivo completo de HBR”

  • Natalia Vasco, Vicepresidente Senior, Havas Media International

Oportunidades: “El campo digital representa sin lugar a dudas el mayor potencial para nuestra industria, no solamente porque internet como medio está creciendo enormemente, en términos de penetración, uso, especialización y gasto en medios, pero especialmente porque la digitalización está cambiando el entero comportamiento de los consumidores, la interacción entre marcas y mensajes y audiencias y el modelo de comunicación mismo.

Además, considerando esto, a pesar de la crisis muchos análisis muestran que la televisión continúa creciendo en la región. Yo llamaría la atención sobre la integración de contenidos y plataformas de entretenimientos como una nueva forma de publicidad. Es una oportunidad para las marcas para romper con el desorden, comprometerse con los consumidores y ser relevantes en un medio que todavía representa una gran oportunidad para alcanzar a las masas, pero que necesita urgente una diferenciación y notoriedad.

Ambos representan una oportunidad única para nosotros como operadores de medios y constructores de marcas y para los anunciantes, para renovar y re-pensar sus estrategias para triunfar en el campo mediático hoy en día”

Desafíos: “El desafío que pasamos como agencia es ser capaces de conseguir un buen balance entre especialización y aproximación completa. El mundo de la publicidad está cambiando rápido y moviéndose día a día hacia un incremento del uso de técnicas especializadas y plataformas, que como agencia, necesitamos seguir investigando, renovando y estar siempre actualizados. Pero al mismo tiempo, necesitamos preservar un enfoque general de la comunicación que nos permita prescribir la solución correcta para cada marca específica”.

 


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