Mundo Interactivo Latino: ¿Qué pasaría si sus clientes lo llevan hacia América Latina?

Este es un extracto del próximo libro de Joe Kutchera sobre la Internet en español que será publicado por Libros Paramount.

Scott Heiferman, ahora famoso por ser el creador de MeetUp.com, y Adam Seifer quien lanzó el Fotolog Brooklyn, NY para publicar fotos y compartirlas. En lugar de conformar una base de fans nacional, como pensaban que iba a ocurrir, su base de usuarios los llevó por un camino inesperado, según Yossi Langer, directora de producto y Arne "Joe" Jokela, director de tecnología de Fotolog.

En 2005, la amiga de Scott y de Adán, Cora Ronai una periodista de Brasil, visitó Nueva York y quedó impresionada por su sitio. Regresó a casa, escribió un artículo acerca de Fotolog para O Globo, el principal periódico de Brasil, y en menos de dos meses, los usuarios brasileños superaron a los usuarios de Estados Unidos. La popularidad de Fotolog luego se extendió como reguero de pólvora a la Argentina y Chile en 2006 y después cruzó el Atlántico hacia España y Portugal en 2007. Ese mismo año, el tráfico llegó al norte de México, especialmente alrededor de Monterrey. Hoy en día, España es el país número uno, en términos de usuarios.

 Debido a que el sitio alberga contenido generado por usuarios y fotos, este se convirtió en un sitio en idioma portugués y español, aparentemente durante la noche. Visitantes de los E.U., ahora representan menos del 5% de su tráfico total y el sitio está disponible en 12 idiomas. Según ComScore (septiembre de 2009) Fotolog fue visto por 9,8 millones de visitantes de toda América Latina, 2.4 millones de visitantes en España, y sólo 389.000 de E.U. Alexa muestra Fotolog como el sitio numero 12 entre los más populares en Argentina.

¿Por qué Fotolog todavía tiene su sede en Nueva York si sólo el 5% de sus visitantes/usuarios habita en los EU? Yossi y Jo dicen que Nueva York les ofrece conexiones hacia la inversión, los medios y las comunidades de tecnología y una perspectiva global de la que puede reunir ofertas, según sea necesario. Si tuvieran que trasladar su sede corporativa a la ciudad en la que tuvo el mayor número de usuarios en cualquier momento, a principios de 2009 habría sido de Madrid, en el verano de 2009 habría sido Buenos Aires y principios de 2010, habría sido Santiago, Chile.

La empresa socia de Fotolog, Hi-Media, con sede en París, Francia cuenta con tres unidades de negocio principales:
1) Una red de publicidad en línea
2) Una red de contenido, incluyendo Fotolog, donde los usuarios pagan por suscripciones premium
3) Los pagos móviles, el área de más rápido crecimiento de su negocio

La publicidad era la principal fuente de ingresos de Fotolog hasta que Hi-Media lanzó su producto de pago por móvil, momento en que sus suscripciones de contenido premium se retiraron. ¿Por qué? No son muchos de los jóvenes latinoamericanos tienen tarjetas de crédito. Por lo tanto, su servicio de pago móvil se habilitó para cobrar a los usuarios de Fotolog su suscripción premium mediante su factura de teléfono celular.

El Sr. Langer, el Sr. Jokela y equipo el de marketing de Fotolog conversan con regularidad con sus usuarios por correo electrónico, a veces incluso tienen oportunidad de reunirse con ellos en persona. Una "Flogger" (abreviatura de foto blogger en Fotolog), en particular, llamó su atención. Agustina Rivera, quien lleva el nombre de usuario "Cumbio", comenzó a utilizar el sitio cuando ella tenía 14 años y dice que Fotolog proporcionó una excelente plataforma para averiguar su identidad. (“Cumbio" es un juego de la palabra, "Cumbia", música tropical de carácter popular que se escucha en Argentina, Colombia y el Caribe.) Por el contrario, en Facebook se sentía como ponerse en una caja. Ella usa Fotolog para conectarse con amigos y organizar encuentros semanales en el centro comercial Abasto de Buenos Aires. Los eventos  de la noche del domingo se han vuelto tan populares que se han extendido a otras noches de la semana. Los adolescentes argentinos se reúnen para socializar, pero además, Cumbio invita a los educadores sexuales a los eventos para informar a sus seguidores acerca de la salud sexual.

Después de convertirse en la primera celebridad de Internet de la Argentina, Nike le pidió que representara sus zapatos personalizables 3DG, los creadores de Gran Hermano se aproximaron a ella con una serie realidad televisiva y un partido político local le prepuso postularse para un cargo. Si bien aceptó el acuerdo con Nike, el reality show de televisión no funcionó y ha optado por terminar la escuela en vez de ser candidata a cargos públicos.

Según el New York Times (En Argentina, una cámara y un blog hacen una estrella, 13 de marzo de 2009)

La locura de Cumbio realmente despegó después de que Guillermo Tragant, presidente de Furia, una empresa de marketing, descubrió la Señorita Rivera y a los floggers el pasado mes de abril [2008], mientras exploraba caras nuevas para una campaña de ropa deportiva Nike. Nike quería "gente real de las calles", dijo el Sr. Tragant.

"El poder de la imagen para ellos es tan fuerte," dijo, señalando la tarde "matiné", donde se reúnen floggers y caminan por la pasarela posando para las fotos de los otros. "La sensación de que famosos floggers están viviendo hoy es como lo que las estrellas de Hollywood experimentan al caminar por la alfombra roja."

Para usar el término de Malcolm Gladwell de "The Tipping Point," ¿podemos llamar a Cumbio un "conector", o alguien que reúne a muchas personas que comparten un interés común? Evidentemente, ella tiene una gran influencia sobre sus seguidores en Fotolog, ya que los cientos de asistentes a los centros comerciales se han convertido en miles y ha escrito un best-seller autobiográfico en el que cuenta la historia de su ascenso a la fama (sin siquiera haber terminado la escuela secundaria). Ella gana más haciendo una breve aparición en una discoteca de lo que su padre, un plomero, gana en dos días. ¿Ha identificado su marca una influencia entre su línea orientada a la audiencia en América Latina como Nike hizo con Cumbio? ¿Qué redes sociales están utilizando? ¿Qué discuten en línea? ¿Qué eventos organizan y asisten fuera del espacio en línea?

Originalmente, Fotolog encontró que aproximadamente el 80% de sus usuarios conocen a todos en su lista. Después de ejecutar la encuesta en enero de 2010, se descubrió que esa regla de oro parece haber cambiado. El Sr. Langer dice: "La gente se han vuelto más promiscua sobre la adición de los usuarios como amigos. Ahora, el 18% de los usuarios dicen que conocen todos en su lista, mientras que el 51% de ellos saben más del 50% de los usuarios en la lista. "Así, la mayoría de la gente en Fotolog conoce a sólo la mitad de las personas en su lista de contactos.

Para arrojar algo de luz sobre esta dinámica, el Sr. Langer me presentó a Danielle Goldstein, un socio de la comunidad desde hace mucho tiempo en el Fotolog, que compartió sus pensamientos sobre los dos tipos de "conectores" en Fotolog.

En general, en Fotolog hay dos tipos de cuentas "populares": los centros y los conectores.

Los "centros" son las "superestrellas", los que todo el mundo añade a su lista de seguidores de Fotolog para ser como los demás. Su fama es algo superficial: se conectó con la gente adecuada, se ven perfectos para la mirada de lo que es popular. Son las personas  a las que quieren ser asociados y los que hacen que las personas se inscriban en una cuenta para seguirles el ritmo, pero probablemente no hará mucho más que eso con la cuenta. Los centros atraen a la gente a ellos, pero eso es todo. Es una forma de interés en la "superestrella"  que en realidad sólo se preocupa por los aficionados en la medida en que los hacen populares. Y a los fans no les importa realmente del uno con el otro. De hecho, los otros son considerados a veces como la competencia.

Los "conectores" son los que crecen más lentamente, son por lo general miembros de mucho tiempo y si no funcionan o funcionan en un grupo social de un tipo particular,   se encuentran al menos en la lista de seguidor de todos los interesados en esa área o tema. Estas personas alientan  a los 'fans' y seguidores a comunicar y seguir a los demás, proporcionando un espacio común para que todos puedan participar. Esa cuenta de renombre pasa a hacerlo mejor. Cuando estás en el círculo de un conector, no sólo verás el nombre de usuario, sino también algunos de los otros nombres de usuario asociados a las cuentas populares. Todo el mundo conoce a esta persona. Todos ellos se conocen entre sí. Y cuando algo le sucede a uno, los otros tratan de ayudarlos.

Ahora, dos cosas para recordar:

1) La mayoría de los miembros son mezclas de porcentajes de estos dos tipos. Las personas en los extremos de uno y otro son raras.
2) Los usuarios reaccionan a estos dos tipos de miembros de manera diferente.

Cumbio empezó como un conector en un sentido local y poco a poco se convirtió en un centro mientras el número de sus 'fans' aumentó a un nivel inmanejable. En cuanto a las reacciones a estos dos tipos de usuarios, los centros son generalmente elementos de polarización: o eres un fan o realmente no te gustan. Los conectores, por otra parte, por lo general sólo reciben las reacciones adversas a cualquier área de interés, en contraposición a los ataques personales. Por ejemplo, si se abre un Fotolog sobre Miley Cyrus, los usuarios se quejarán de ello o veremos una cuenta “anti-Miley ", en oposición a apuntar un nombre de usuario específico. Rara vez hay ataques a cuentas específicas, pero si a alguien no le gusta una cuenta en particular, por lo general viene de dentro de esa área de interés en lugar de fuera.

¿Conoce al "Cumbio" de su mercado objetivo?

Joe Kutchera dirige DotGlobal, consultora de marketing en interner para el mercado hispano y latinoamericano.


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Equipo Editorial (@Portada_esp)

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