Opinando: Joel Bary: “Los anunciantes no se centran en los objetivos, digitalmente hablando…”

Los medios digitales se han convertido en algo muy difícil de entender, que cambia cada día, haciéndose cada vez más complicado... Hasta ahora, la planificación tradicional de medios consistía en un número de diagramas de flujo y acuerdos, los objetivos no eran tomados en cuenta por los planificadores de medios, ya que esta era una labor de los equipos de planificación de comunicaciones o estrategias, al final, un comercial de 30 " siempre será un comercial de 30"¿verdad?

Con los medios digitales y todos sus productos, tanto los equipos de planificación de comunicaciones como los de planificación estratégica deben sentarse en la misma mesa con los planificadores de medios cuando se trabaja en la estrategia global, de hecho, todo el mundo necesita entender los medios y todos los puntos de contacto para planificar y ejecutar una estrategia digital con éxito, de lo contrario, el plan de medios resultante se basará en la el inventario mas económico disponible con la mayor frecuencia posible y no es necesariamente la mejor forma de hacerlo, digitalmente hablando.

¿El principal problema? Pocas compañías lo están haciendo bien...los planificadores de la comunicación están creando estrategias sin el conocimiento de los medios digitales y, a continuación, el envío de directrices y conclusiones a los planificadores de medios no se están centrando en los objetivos, pero si sobre el precio de los medios, sin tener en cuenta los objetivos finales del anunciante de la campaña. Incluso cuando se trata de evaluar los resultados y reportar el desempeño general, la atención se ha centrado en los números de alcance que dan los medios, desestimando el hecho de que los medios digitales son tan cuantificables, que podríamos ver en ellos el rendimiento y el logro de nuestros objetivos, en lugar de hacerlo mediante las tarifas por clic o de CPM... que por cierto, es tan de los 90's J

 Cuando compramos en cualquier medio digital, hay tantos rangos de precios que parece una locura pagar una cuota de $30/CPM para un anuncio en el sitio de una determinada publicación, cuando al parecer, se puede obtener básicamente lo mismo por una décima parte de ese precio , pero lo que muchos anunciantes no saben , y tal vez muchos de los vendedores de medios no están diciendo es que, una colocación premium no es lo mismo que la colocación en la red, el primero será más probable es que se mostrará en una buena ubicación dentro del sitio, mientras que el segundo, al ser parte de un inventario remanente, podría aparecer en la parte inferior de la página, donde ninguno o pocos usuarios realmente lo verán, sin orientación alguna y no necesariamente en un lugar relacionado con nuestro objetivo, así que en efecto, pagaríamos un décimo del precio de colocación premium, pero ¿a qué costo para los resultados generales? ¿Cuánto nos costará el inventario desperdiciado? Por favor, no me malinterpreten, no estoy luchando contra las redes o  el inventario a bajo costo, yo estoy a favor; Las redes cumplen un papel importante dentro del espectro de medios digitales, sólo estoy resaltando la idea de enfocarse en los objetivos  cuando se hace  la planificación y compra de medios digitales.

Si nuestro objetivo de campaña es sólo de posicionamiento de marca o de conciencia, hagámoslo, hagamos correr nuestros anuncios por todas partes, todo el tiempo, realmente no importa dónde, mientras los usuarios vean nuestra marca 24/7, pero si el objetivo final del anunciante es el de lograr conversiones o datos de posibles conversiones, por ejemplo, sentémonos a idear qué es lo que funcionaría mejor, basemos nuestra optimización del proceso en los resultados específicos que estamos persiguiendo, en lugar de reportes con criterios estándares en todas nuestras campañas. Si nuestro objetivo son las conversiones, ¿cuál es la diferencia de aseguramos que el costo de un anuncio es de $ 30.00/CPM o de $ 1.00 /CPM cuando el primero de estos está logrando conversiones a una tasa de $ 10.00 por cada una y el menos costoso de estos a una tasa de $ 20.00 cada una? ¿No deberíamos estar monitoreando los resultados, el costo resultante por cada contacto que puede convertirse, o el rendimiento de la inversión, en lugar del costo de los anuncios o de cualquier otro indicador además de los objetivos?

 Tenemos que entender que en Internet y, básicamente, en cualquier medio digital, tenemos la posibilidad de seguir los resultados en el camino y por menos de un centavo, somos capaces de saber que por cada dólar invertido, hemos generado una "x" cantidad de ingresos, incluso podemos controlar el efecto de marca de nuestras campañas, sabiendo esto, tenemos que empezar a centrarnos en nuestros objetivos y optimizar nuestras actividades digitales con esto en mente. Vamos a aprovechar las increíbles posibilidades que los medios digitales hoy en día pueden ofrecer y centrémonos en lo que realmente importa, los resultados.

Joel Bary se desempeña como CEO de LatinMedios.com, agencia dedicada a generar estrategias de marketing digital, orientada hacia América Latina y el mercado hispano de EU., desde 1999.

 


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