Gadsby en SMG: ¿Hay relación entre el mercado hispano y latinoamericano?

En el meollo de la decisión de Starcom Media Vest de nombrar a Mónica Gadsby como CEO de las unidades de SMG Multicultural y América Latina está la premisa de que existe una fuerte relación entre los mercados de publicidad y medios hispano de EU y latinoamericano.

Si bien hay un evidente solapamiento cultural y lingüístico, por lo general no hay una fuerte conexión entre los mercados de la región de América Latina e hispanos de EU. Dicho en términos de ciencia económica, la composición de la demanda (clientes y agencias) difiere mucho entre ambos mercados.

Conocimientos técnicos de las diferentes agencias / clientes

Portada abarca y conoce en profundidad ambos mercados, actualmente organiza conferencias para cada uno de los mercados, y mientras los jugadores en el lado de los medios a menudo tienen intereses tanto en los  mercados hispano de EU y de América Latina (por ejemplo, DirecTV en los EU., Televisa de México, Prisa de España, Venevisión de Venezuela, etc.), la toma de decisiones para la compra de la publicidad tiende a venir de diferentes organismos para cada uno de estos mercados. De hecho, muy pocas empreasas comparten su departamento de medios de América Latina e hispanos de EU. y, a menudo, especialmente en el caso de las agencias más pequeñas, tienen experiencia en uno o el otro, pero no en ambas. Por ejemplo, el Grupo Uno de Miami está dedicado exclusivamente a llegar a las audiencias de América Latina, mientras que Zubi Advertising en la misma ciudad se concentra exclusivamente en ayudar a sus clientes (por ejemplo, American Airlines, Chase) para llegar a los consumidores hispanos.

Rara vez los encargados de tomar las decisiones compran la misma publicidad para el mercado hispano y el latinoamericano (Bromley de San Antonio es una de las pocas excepciones, véase por ejemplo su campaña de Reynolds Wrap de 2007 (articulo en ingles).

... Tienen sus bases en diferentes lugares...

De hecho, incluso geográficamente, hay una gran diferencia. Mientras que los organismos y las empresas dirigidas a la población hispana de EU tiene bases en todos los EU. (con una fuerte representación en Nueva York, Miami, Los Ángeles y algunas ciudades de Texas (por ejemplo, San Antonio), las agencias y los clientes dirigidos a los consumidores de América Latina tienen sus bases principalmente en el sur de la Florida (especialmente en el área de Miami) y, por supuesto, en América Latina. En el caso de las grandes empresas españolas (bancos, empresas de telecomunicaciones y energía) en España.

…Y se dirigen a públicos muy diferentes.

Los clientes y los organismos interesados en llegar al mercado hispano de EU y América Latina también atienden a públicos muy diferentes, mientras los consumidores hispanos de EU tienden a ser, con notables excepciones, una primera o segunda generación de inmigrantes y con un poder adquisitivo relativamente bajo, por las normas de EU, el consumidor de América Latina  al cual se dirigen los clientes y  las agencias en general es una persona de altos ingresos que pertenece al segmento de consumidores de la clase media alta.

¿Por qué la integración de los hispanos de EU y América Latina puede tener sentido para las grandes empresas?

Las 500 grandes compañías de Fortune por lo general tienen departamentos de mercadeo totalmente independientes para los hispanos de EU y América Latina. Sin embargo, pueden centralizar su trabajo de planificación y compras en el área creativa y de medios trabajando con una agencia y obtener eficiencia y "coherencia de marca" en todos los mercados que hablan a favor de la integración del trabajo para América Latina y los hispanos de EU. De hecho, según Gadsby de SMG, su nuevo trabajo incluye la inspección de las oportunidades transfronterizas para ayudar a desarrollar el contenido que funciona tanto en América Latina y los EU, para los clientes que SMG maneja en las dos regiones, tales como Procter & Gamble Co. Kraft Foods, Kellogg's, Coca-Cola Co. y General Motors Co.

"Hay una gran posibilidad de superposición entre los hispanos de EU y América Latina. Durante mucho tiempo, estábamos tan apegados a que los consumidores  a los que nos dirigimos son diferentes. Una cosa que ahora tienen en común es que la tecnología ha permitido el control de los consumidores en todas las fronteras. " señaló Gadsby  a Advertising Age.

Otra de las pocas redes que proponen una estructura similar es DDB Worldwide, con sede en Miami, donde Juan Carlos Ortiz es el presidente de DDB Latina, una región que incluye a los hispanos de EU., América Latina y España. DDB Latina ya ha ganado dos cuentas, Rosetta Stone y Kyocera Wireless, a través de  la conjunción de los hispanos de EU y América Latina. (La mayoría de la compra de medios de las cuentas de DDB es realizada por OMD fuera de Miami).


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Equipo Editorial (@Portada_esp)

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