Un evento casi religioso

“Estamos obsesionados con el fútbol en la región, es casí un evento religioso”, afirma Cynthia Evans, Directora de Investigación de Grupo M/Mediaedge:cia. Cynthia es responsable de la compra de medios para grandes marcas como Colgate, Sprint, Sony Colgate Palmolive, Sony Ericsson y Energizer.

Que nadie se equivoque. La Copa Mundial de Fútbol es el evento más importante, para llegar a las audiencias Latinas. Estas audiencias estan compuestas en su mayoría, pero ni mucho menos exclusivamente, por hombres y para llegar a ellos las grandes empresas y sus agencias están poniendo a punto sus estrategias y ofertas.

Los medios en línea, las agencia y los directores de mercadeo de las marcas más importantes están esperando que los $20 mil millones de dólares que mueve el mercado Latino Americano en términos de publicidad reciba una buena parte de los aumentos en inversión en publicidad que se llevaran a cabo a causa de la Copa Mundial. “Tenemos muchos anunciantes alrededor del mundo que son sponsors de la Copa del Mundo FIFA”, sostiene Evans. “El más grande es probablemente Sony y sus compañías. En la división global de MEC Access estamos trabajando directamente con FIFA, por lo que estamos siguiendo los detalles muy de cerca”. Evans afirma que aunque algunos de los países latinoamericanos no clasifiquen para los octavos de final del Mundial, una vez que se supera la primera fase de grupos, el rating televisivo en esos países podrá decrecer algunos puntos “pero el dinero de los anunciantes ya está en juego y el espectáculo debe continuar. Y tenemos a Brasil con al menos la mitad de los fanáticos, ellos llegaran a octavos de final, y no estoy dejando al equipo de Maradona afuera aún”

Las ventas de patrocinios para el Mundial ya están avanzadas. Especialmente los patrocinios vendidos directamente a la FIFA (Federación Internacional de Futbol Asociado). Estos grandes patrocinios ya fueron vendidos bajo la categoría de exclusivos y tiene una influencia sobre el tipo de publicidad que los medios le pueden vender a las corporaciones. Por ejemplo, Mastercard no puede comprar un gran patrocinio en relación al torneo porque Visa ya compro uno en la categoría que le otorga exclusividad. Otros grandes anunciantes que ya adquirieron un patrocinio exclusivo son: Coca Cola, Visa, McDonald’s, Hiunday, Sony, Adidas, Emirates Airlines, Budweiser, Continental, MTN Group (Servicios de Telecom en Sudáfrica), Castrol, Satyam (Desarrollo de Servicios de Alta Tecnología).

Los patrocinadores de FIFA obtienen un trato preferencial para anunciar en la Copa del Mundo en general (por ejemplo: vallas en los estadios, transmisiones de TV, reloj del partido, etc.). Sin embargo, otros anunciantes pueden incluir sus marcas mediante muchas otras formas. A través de anuncios gráficos, spots de 30 segundos en televisión, radio, publicidad en línea, etc. A esto debe agregarse que pueden patrocinar a equipos nacionales (por ejemplo, Nike es el patrocinador de Brasil y de los EU, mientras que Puma es el patrocinador de Italia).

Una campaña poco común

El modo en el que las corporaciones diagraman sus planes y estrategias de mercadeo para la Copa del Mundo difiere del modo en que lo hacen normalmente. Los productos del Mundial de Futbol no aparecen en los avances de venta de Televisión (“upfront” en ingles).  “El impacto en el rating es tremendo”, dice Jesus Mata, Director de Servicios Publicitarios en DirecTV Latinoamérica. “El rating de los partidos de la Copa del Mundo puede compararse con la suma de un mes del rating producido por las transmisiones del Super Bowl. Requiere de un tratamiento especial tanto del lado de los agentes de mercadeo como de las compañías mediáticas”. Franklin Vargas, Director de Mercado de Genius para Latinoamérica, concuerda: “Es un proceso totalmente diferente, puede incluso significar un nuevo modo de ver a una marca, un nuevo concepto, una nueva tecnología, y este cambio puede significar un gran beneficio para el futuro de esa marca y sus servicios o productos. Los estrategas de las campañas de mercadeo tienen que ser muy cuidadosos y poner atención en la llegada masiva que un evento como este otorga. Tiene el poder de conectar el consumidor final con una marca específica, al mismo tiempo que otorga la oportunidad de exponer esa marca a una audiencia global. Es un proceso que debe llevarse a cabo de manera cuidadosa.” 

Crecimiento en productos de consumo, debilidades en el sector automotriz y financiero

El 2010 será un año de desafíos. Por un lado, está siendo visto con esperanzas como el año de la recuperación económica en muchas áreas del Mundo y de Latinoamérica. Muchos sectores han experimentado una contracción significante durante el 2009. De acuerdo con Mata de DirecTV: “El sector automotriz, los servicios financieros y las aerolíneas, por nombrar algunos, tendrán muy probablemente un acercamiento más conservador que el que han tenido en el pasado; las compañías de productos de consumo, el sector de productos electrónicos, productos alimenticios, probablemente desarrollen una conexión más intensa con campanas mas agresivas.”

Desde Genius, Vargas señala que muchas compañías que han sido patrocinadores de la Copa del Mundo están atravesando dificultades en este momento. “Primero tienen que poner atención en su propia salud financiera.” También es importante saber que la participación en un evento como este requiere de un presupuesto abultado y de inversiones que no se ajustan a los montos manejados de manera cotidiana. Al ser inversiones extraordinarios supone la posibilidad de ajustar las cifras, reduciendo los fondos de inversión, o directamente eliminando la inversión por completo. La crisis económica impacta sobre la Copa del Mundo de manera contundente, ya que las compañía verán los resultados en el largo plazo y en este momento los largos plazos suponen riesgos.”

Panregional

DIRECTV Latinoamérica será la única empresa de servicios televisivos que transmitirá los 64 partidos en vivo (no existe otro servicio que haga eso en Latinoamérica). Además ofrecerá el primer y único servicio de alta definición para la trasmisión del torneo en la región. Según destaca Mata “DirecTV será nuevamente el único medio proveyendo una experiencia única de inmersión en la Copa del Mundo para el Continente. Esta apuesta ya había comenzado este año en la Copa Confederaciones, y se está llevando a cabo también en la Copa FIFA Sub-20 que se desarrolla en Egipto. Y seguirá con la Copa FIFA Sub-17 en Nigeria y la Copa Mundial FIFA de Futbol en la Playa en EU. Este tipo de transmisión acompañará la antesala del próximo mundial en el sorteo de los Grupos ha desarrollarse el próximo 4 de Diciembre en Sudáfrica. Desde allí, y hasta la ceremonia de inauguración de la Copa Mundial FIFA 2010, DirecTV planea transmitir 24hs. en varios canales de contenidos de preparación para el torneo.”

Grupo Latino de Radios es otro de los medios de la región que está invirtiendo en contenidos para la Copa del Mundo. Otro gran jugador en el  mercado panregional y latinoamericano de medios y contenidos es Grupo Diario América, un consorcio de los diarios más grandes de Latinoamérica que vende publicidad hacia esa región. GLR es de propiedad mayoritaria de Grupo Prisa. Luigi Belizzi, director de mercadeo en Grupo Latino de Radio le dijo a Portada que Union Radio, la compañía de radio del Grupo Prisa está trabajando para asegurar los derechos de transmisión de los partidos del mundial en países como México, Argentina, Colombia y Chile. “También estamos trabajando de manera intensa en la programación para estos últimos dos países y el resto. La programación incluye piezas diarias y programas semanales con análisis y comentarios, resultados, entrevistas, etc. Esta programación será transmitida de manera panregional.” Belizzi agrega que “hemos incrementado la parte panregional. Es decir que más allá del trabajo que realizamos en cada uno de los países, estamos trabajando para hacerle llegar contenidos diarios y programas semanales de interés para nuestras escuchas en todos los países. Un ejemplo de esto es el programa Rumbo a Sudáfrica, “recuerda los mejores momentos de los eventos más importantes del fútbol, sus héroes: ¿y quién mejor que uno de esos héroes para contarnos la historia?” Las trasmisiones de GLR están lideradas por Jorge Campos, ex jugador de fútbol y experto en la materia. Campos es uno de los más notables jugadores mexicanos de la década de los ’90.

Por su parte, DirecTV estará publicitando sus planes para la Copa del Mundo a los consumidores latinos a través de una campaña integrada de manera continental. Para ello utilizará elementos publicitarios en radio, medios digitales, vía pública, gráfica. También se hará uso de las redes sociales, mercadeo directo y anuncios para los suscriptores actuales de DirecTV. Entre los usuarios cuenta con tres millones de personas entre Argentina, Colombia, Chile, Ecuador, Peru, Uruguay, Venezuela y las Guyanas. Sky, la compañía hermana de DirecTV en México, está llevando adelante iniciativas similares para su base de 1.7 millones de usuarios. 

Y el enfoque local…

Más allá de las iniciativas panregionales, no hay patrocinador o grupo mediático que se haya olvidado que cada país tiene sus propias particularidades. Como señala Jesus Mata de DirecTV: “Ninguno de países en el área de cobertura de DirectTV son iguales. En esta ocasión mucho de los países de la región en los que trabajamos tendrán participación en la Copa del Mundo, en muchos casos con grandes posibilidades de avanzar hacia las rondas decisivas e incluso de llegar a la final. Mientras que nuestra estrategia es masiva y apunta hacia las potenciales audiencias, factores como la posición en el mercado de DirecTV, el tipo de penetración, la competencia y los hábitos de los usuarios de cada población en particular nos lleva a adaptar nuestro enfoque para cada tipo de circunstancia local.”

De acuerdo con Paola Sanchez, directora de marketing de US Media Consulting en Miami, la importancia de la cobertura de la Copa del Mundo depende de la clasificación o no del equipo nacional, “por lo tanto, nuestra estrategia difiere de país a país. En los países clasificados habrán más oportunidades de llegar a las audiencias dado que se pondrán más recursos en apuntar a los fanáticos del fútbol. Sin embargo, hay países particularmente importantes a los que apuntar más allá de la clasificación o no del equipo nacional, ya que poseen un mercado enorme para el fútbol.”

Belizzi, de GLR, indica que sus compañías mediáticas proveen un toque local mediante la incorporación de programación que da más importancia al equipo local de cada país.

… Local

Los proveedores locales son muy fuertes en algunos mercados. Este es el caso, por ejemplo, de Telefé y TYC Producciones (con participación de DIrecTV en su composición accionaria) en Argentina. Otro ejemplo de proveedores locales fuertes son los portales de internet Rede Globo Esportes, UOL Esporte y Mediotiempo.com en México.


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Carolina Re (@CaroVsCaro)

Senior Researcher/Writer, @CarovsCaro Carolina has a degree in Communications from the University of Buenos Aires, Argentina, and joined the Portada team in 2010. She is currently Editor of Portada’s Spanish-language website and print magazine. in addition, she oversees Portada’s English-language website about Latin America and also has a leading role in compiling Portada Databases. In other words, she is very busy. But she loves it! Carolina has published articles in various independent media, as well as in books and social science magazines in Argentina. Carolina enjoys reading all kind of books and watching independent movies.

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