Los anunciantes y los editores mexicanos buscan sacar el mayor provecho en el mercado hispano de EU

El mercado hispano es la extensión inmediata de los grandes  medios de comunicación y la publicidad mexicana. La presencia de ambos sectores en los EU crece cada vez más y a mayor velocidad.

Con más del 60% de los hispanos que residen en EU procedentes de México, el target de audiencia al que apuntan los medios mexicanos es similar al de EU. Además, pueden utilizar las mismas publicidades. Algunos observadores llaman a esto “El Área Cultural Norteamericana” (NACA)

“La cultura, las necesidades y los elementos de interés son muy similares en México y EU para nosotros. En mi experiencia en el área de la publicidad y la prensa por más de 20 años en México, me ayuda a identificar que historias, eventos o secciones son día tras día, las más atractivas para nuestros lectores.” Dice José Santiago Healy, editor del Diario San Diego (Healy Media, en idioma español, de circulación diaria y con una tirada de 8.000 ejemplares, con publicaciones pagas en su mayoría)

“Las empresas de medios de comunicación están redefiniendo su programación, dirigiéndola hacia distintas experiencias de vida y diferentes narrativas, cruzando las fronteras culturales más cercanas. Las compañías de alimentos y bebidas y las de bienes de consumo como es el caso de Procter & Gamble y algunas cadenas como HEB y Walmart, están comenzando a ver, entender y responder al potencial que tiene la llamada NACA” Afirma Stephen Palacios, Consultor Senior de Cheskin Research.

¿El hecho de que los mexicanos residentes en EU conozcan muchas de las marcas, ayuda a las compañías a vender en este país?

Definitivamente sí”, responde José Santiago Healy, del Diario San Diego. “Las marcas como Jarritos, Bimbo, La Costeña, Tecate, Bancomer, Urbi, etc. son muy conocidas en la comunidad mexicana residente en EU, pero aunque las marcas americanas sean muy populares en México tales como General Motors, Sears, entre otras, han obtenido buenos resultados cuando su publicidad es anunciada en medios hispanos.”

Los avances editoriales:

Televisa, la empresa de habla hispana más grande del mundo, es la mayor editorial de revistas en el Mercado hispano de los EU. Algunas otras compañías editoriales importantes se han incorporado a este mercado.

En Abril, la editorial Armonía, una publicación mexicana dirigida al público femenino, con contenidos sobre cocina y familia, entre otros, adquirió  la participación mayoritaria de Megazines Publications, con base en Miami, editorial del periódico Sobre Ruedas. (8 ediciones por año, en español, con una circulación de 640.000 ejemplares). A través de Megazines Publications, Armonía buscará introducir algunos de sus títulos en el mercado hispano de los EU. “Aprovecharán nuestra distribución, experiencia y contactos” dijo Reynaldo Mena, Gerente General de Megazines Publications. “Aún no sabemos que títulos introducirá la editorial en los EU.” Recalcó Mena. Grupo Editorial Armonía también realiza publicaciones para varias compañías en México, tales como American Express, Campbell’s, Yoplait, Carnation y Maggi.

La casa editorial mexicana Grupo Reforma, acordó recientemente proveer contenidos para Cancha, un nuevo semanario en español que saldrá junto con el San Antonio Express News. Chancha, estará dirigido a la primera generación de latinos habitantes de San Antonio, Texas, con contenidos sobre deportes y entretenimiento. Será publicado dos veces por semana (circulación total 50.000 ejemplares)

El año pasado, Time Inc, adquirió al Grupo Editorial Expansión (GEE) resultando ser un negocio muy prometedor, con implicaciones muy interesantes para el mercados de medios y publicidad tanto mexicano como panregional. Editorial Expansión, es la dueña de gran cantidad de contenidos y puede acceder al mercado de distribución de Time Inc. Las cuentas de Time Inc. representan aproximadamente un cuarto del total  de las ganancias de la publicidad proveniente del consumo de revistas en EU. Algunos títulos del Grupo Editorial Expansión, como Quién, pueden venderse fácilmente en el mercado hispano de EU. o en otros países de América Latina. El Ejecutivo en Jefe de Expansión, John Reuter, es un americano, que lidera planes estratégicos para America Latina en Time Inc. Fuentes cercanas al Grupo Editorial Expansión, le dijo a Portada®  que GEE está evaluando diferentes opciones para su entrada al mercado hispano de EU.

Grupo Fórmula, compañía mexicana multimedia, introdujo a principios de año la revista Fórmula Editorial,  de distribución nacional con una circulación de 60.000 ejemplares. Rocío Vargas, Editora de la revista, comentó a Portada®  que la publicación sería distribuida en el mercado hispano de EU en los próximos meses.

En Español Publishing Group, compañía perteneciente a la casa editorial mexicana Cinemania-Inc., abrió el año pasado su oficina en Los Ángeles, encabezada por el Editor Ejecutivo Michaelle Fastlicht, con la finalidad de ofrecer una mejor atención al mercado hispano editorial en EU.

Las editoriales  mexicanas especializadas, también se están aproximando a este mercado. Editorial México Desconocido, la cual se especializa en publicaciones de viajes, está probando el mercado hispano en EU. con un título sobre viajes. Adicionalmente este año, salió al mercado Correo del Migrante, una publicación mensual, dirigida a mexicanos a ambos lados de la frontera con EU, específicamente sobre pequeñas empresas.

Las publicaciones de diarios del sur de la frontera, también se encuentran activas en este tema. El editor mexicano José Santiago Healy, puso en marcha el Diario San Diego en el 2003. (circulación 80.000). Adicionalmente  El Universal, uno de los diarios más grandes de México, tiene pensado hacer una publicación deportiva para los hispanos, aunque aún no hay planes concretos.

De acuerdo con un estudio realizado por Strategy Research Corporation, el 49,2% de los hispanos que  nacieron fuera de los EU, leen las publicaciones en español (49% de diarios en español). Este grupo específicamente es el que buscan atender los editores mexicanos. Otras publicaciones de EU tales como  Rumbo o La Voz del The Houston Chronicles llegan también a este grupo. El estudio de Strategy Research Corporation añade que el 38,3% de la primera generación de hispanos que nacieron en EU leen publicaciones en español (21% de ellos se refiere a diarios) mientras que sólo el 19,4% de la segunda generación de hispanos que nacieron en EU leen en español (13,3% se refiere a diarios)

y los siguen los anunciantes…

Los investigadores afirman que el aproximadamente  30% de los publicistas mexicanos tienen campañas para las audiencias hispanas en EU. (Véase Portada® Nr. 11 Septiembre-Octubre 2004, página 8). Cadenas  mexicanas, tales como Gigante, compañías de muebles como Elektra y Famsa, Grupo Modelo, la bebida marca Corona, la compañía de cemento Cemex, el Grupo Bimbo, banco Norte, BBVA y la aerolínea Mexicana de Aviación, han lazado campañas publicitarias en el Mercado hispano de EU. Mexicana de Aviación, por ejemplo, anuncia en la página Web del Diario La Estrella (de Knight Ridder,  visitas diarias en promedio de 31.000 lectores, en español).

Grandes representantes de servicios financieros tales como Citibank, HSBC y Bank of America están creando una nueva infraestructura financiera,  preparando el camino hacia nuevos productos y servicios que llegan a hispanos en ambos lados de la frontera. Las compañías de seguros están buscando  ofrecer seguros de salud traspasando la frontera, a jubilados y miembros de la familia de los mexicanos residentes  en los EE.UU. ", dice Stephen Palacios de Cheskin Research

Es incluso una cuestión de estilo. México está en todas partes. Por ejemplo, el año pasado, Zions First National Bank abrió dos sucursales en Salt Lake City y West Valley, donde todo el mundo es bilingüe y las oficinas poseen una decoración  al estilo mexicano, señaló Jorge Mesa, Director General, de El Estándar, semanario en español (Circ. 10.000, publicada por The Standard Examiner) a Dinah Eng de la Newspaper Association of America.

Publicidad sin fronteras:

La integración entre los EU. Y  México es especialmente fuerte en los estados fronterizos (California, Nuevo México, Arizona y Texas). El Latino de San Diego,  (Circ. 90.000, semanal, gratis, bilingüe) distribuye 12.000 ejemplares en Tijuana y cuenta con una oficina de ventas allí. Alejandro Maciel, Gerente General de El Latino, le dijo a Portada ® que muchas empresas inmobiliarias mexicanas anuncian en El Latino. El costo de hogar  familiar es de unos 150.000 dólares en México y aproximadamente 600.000 dólares en EU. Por lo tanto, muchas personas que viven en los EU.tratan de comprar un inmueble en México y  leen El Latino, para ello.

Diario San Diego también tiene una oficina en Tijuana que ofrece la publicidad y noticias. Con el fin de llegar a más mexicanos residentes en EU y en la zona fronteriza, el Copley Press Inc., editor del San Diego Union-Tribune y el semanario en español Enlace (Circ. 60, .000), posee un correo directo llamado "La Bolsa Azul”.  

Una bolsa de plástico azul que contiene cupones para restaurantes y tiendas de venta al público en San Diego,  es emitido todos los viernes a las puertas de 70.000 hogares de clase media y alta de Tijuana. "No se puede perder a estos valiosos compradores que tienen dinero para gastar en San Diego", afirma una de los anunciantes de  La Bolsa Azul. El programa cobra un costo promedio mensual  de 39 dólares por  hoja de inserción en la bolsa de plástico. Otro diario hispano, Conexión de San Antonio (Hearst-San Antonio Express News, semanal, Circ. 50.000 predominantemente en inglés) tiene un programa como este en Monterrey (México).

Muchas similitudes


El mercado de medios de comunicación impresos de México tiene características muy similares cuando se comparan con el mercado hispano de EU. Según las cifras de TNS Media Intelligence, en 2004 la publicidad en revistas hispanas ascendió a 2,9% del total del ingreso. En México, los compradores de  medios de comunicación gastaron un 3% del volumen total en revistas.

Tanto en México como en el mercado hispano de EU.  La publicidad está dominada por la televisión y la radio. La publicidad en revistas  asciende a 15,1% del mercado total publicitario.

Mercados más pequeños tienden a tener mayor costo promedio mensual, ubicandolo en el mercado hispano en EU en 41 dólares,  en comparación con 91 dólares del mercado general de EU. Sin embargo, las tasas de tarjetas de descuentos tienden a ser mayores en el mercado hispano que en el mercado general.
 
Para más información:

Visite en www.portada-online.com
• Anunciantes mexicanos apuestan por los medios hispanos
 Editoriales mexicanas se expanden hacia el suroeste de Estados Unidos
• Editores trabajar duro para atraer a los lectores mexicanos
• Hacer más accesibles los medios impresos: ¿Está en los precios bajos de los periódicos la clave del éxito en los EE.UU. y México?


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