La publicidad de encarte gana popularidad como herramienta de marcadeo para los hispanos

La publicidad de encarte (por ejemplo encartes publicitarios en diarios, en sobres compartidos de correo directo o incluso en la factura de la luz) está ganando popularidad entre los profesionales del mercadeo para el mercado hispano. Esta popularidad se debe, en parte, a que se trata de un modo más efectivo a nivel costos para acercarse a los clientes, en comparación a aquellas campañas que sólo utilizan el correo directo.

Chris Hulse, presidente de la empresa de correo directo Madison Direct, con sede en Stamford Connectitcut, es optimista acerca del sistema de co-op (un sobre en el que se meten varias hojas de publicidad y que es cofinanciado-patrocinado por todos los anunciantes. “El sistema Co-ops de correo ha tenido un gran crecimiento de su potencialidad. Las listas nos permiten identificar las especificidades del mercado.” Por su parte, John Ahern, Ejecutivo de Cuentas en Newtown, Servicios de Mercadeo (PA), está de acuerdo con esa afirmación y agrega: “Con el sistema Co-ops resulta más sencillo segmentar el mercado comparado con otros tipos de publicidad de encarte”

“Este año hemos tenido mucha publicidad de compañías de seguro, de perfumes y compañías de telefonía” señaló Vince Andaloro, Presidente de Chesterfield, de Latin Park, MO.

La publicidad de encarte puede ser particularmente útil para profesionales del mercadeo que trabajen con publicaciones hispanas.

El costo de las pruebas es mucho menor usando publcidad de encarte comparado al uso exclusivo de campañas de correo. “Co-ops y otros modos de publicidad de encarte pueden ser un modo de bajo costo para testear la circulación de conceptos de mercadeo. Por ejemplo la formula de test de las pruebas A y B”, sostuvo Dan Gonzales, presidente de Daniel Gonzales & Asociados. Los Directores de medios pueden testear los índices de respuesta a las diferentes ofertas (por ejemplo: subscripciones a revistas). “Editar medios gráficos es relativamenten barato. Te permite imprimir todo de una vez y la catalogación te da automáticamente un test A/B.”

Un mercado finito:

El  mercado hispano de encartes todavía representa un pequeño porcentaje del total del mercado hispano de publicidad. La inversión de encarte publicitario para el mercado general es de US $200 millones al año. El presidente de Link Park, Vincent Andaloro, estima que la inversión anual en el mercado hispano es de entre 15 y 20 millones de dólares. “Es un mercado finito. Hay un número finito de anunciantes disponibles”, remarcó Andaloro.

Chris Hulse, el presidente de Madison Direct, dijo que los anunciantes deben apoyar el correo directo cooperativo. “No hemos visto demasiado interés en los últimos 10 años. Hemos venido ofreciendo el mercado de familias hispanas jóvenes mediante nuestra lista de correo nacional, pero no más de 12 compañias han mostrado interes”.

Arlene Rosen, presidente de Ara Media Solutions, estima que el volumen anual aproximado será de 2 millones de encartes en semanarios (156 millones al año), 14 millones co-ops y ride-alongs (sobres de publicidad compartida enviados por correo)  y más de 4 millones de encartes en revistas (ver articulo en ingles: “Insert media grows as a marketing tool,” pagina 27, Portada® No. 15, Abril/Mayo 2005)

Ride-alongs:

Clubes especializados en música y libros en español están ofreciendo a marcas interesadas en llegar a sus socios la posibilidad de insertar avisos no competititvos en las comunicaciones por correo que mantienen con su membresia. El Club de Discos Compactos y Cassettes Columbia House Music, el Club Latino de BMG “Ritmo y Pasión” y el Club de Libros Mosaico ofrecen esta opción (ver articulo en ingles: “Bookspan develops different strategies for its Spanish book clubs,” pagina  27, Portada® No. 14, Febrero/Marzo 2005).

Otros tipos de publicidad de insercion o encarte, incluyendo la inserción en  catálogos, prácticamente son inexistentes en el mercado hispano. Madison Direct ofrece una interesante forma de apuntar al mercado hispano a partir de inserciones  en el directorio de paginas amarillas de Verizon (ver articulo en ingles: Madison Direct Introduces Ride-along Program in Verizon New Movers Flip Book).

Los encartes u otros medios alternativos obtienen menores índices de respuesta que compañas que sólo utilizan correo directo. Latin Park, que ofrece programas de encarte de publicidad y de correo directo, obtiene índices de respuestas de clientes de entre 2 y 15% para diferentes campañas de correo directo. “Nuestro programa especial de mercadeo directo va a obtener entre un 1 y 5% dependiendo de la oferta”, agregó Andaloro.

Geoffrey Batrouney de Estee Marketing dice que los índices de respuesta no deben ser vistos lo único importante cuando se trata de publicidad de encarte. La tasa de respuesta no es estadísticamente tan alta como uno podria creer. “Por ejemplo, los programas, campañas o espacios publicitarios de los encartes de publicidad obtendrían tasas de respuesta de dos décimas sobre el 1%, lo que sería considerado un desastre si la venta ronda en los $5 por producto. Pero si está vendiendo un plasma a $2500, está de hecho muy bien. No es solamente la tasa de respuesta lo que importa, sino también la combinación de estos índices de respuesta, el tamaño standard y la ganancia marginal. Si la publicidad cuesta $1000 y los pedidos recibidos por la campaña generan un 75% de ese costo, probablemente esté en buena forma, porque puede contar con un cierto porcentaje de ventas a esos clientes. Pero un 25% de costo recapturado no es probablemente tan bueno”.

Los pro y los contra de los encartes en periodicos (FSI`s):

Los FSI’s o encartes en periodicos y otras publicaciones son probablemente los tipos más comunes de encarte.

Sin embargo, muchos de los observadores hacen notar que la efectividad de los periódicos FSIs está cayendo con la caída del servicio de lectores y suscriptores. Este no es el caso en el mercado hispano, donde la industria del periódico está en crecimiento. Además, los periódicos FSIs pueden ser un excelente complemento para adherir a las campañas porque alcanzan a consumidores que no alcanzan otras alternativas de medios o los “solo mail” (correo directo con contenido exclusivo de un anunciante en lugar de compartido). De acuerdo con Vincent Andaloro de Latin Pak´s, FICS son una gran forma de alcanzar nuevos clientes que dominen el español y clientes que están fuera del mercado (por ejemplo, clientes con tasas de bancarizacion muy bajas). “No puedo ver ninguna desventaja. Ellos complementan otros medios como la TV o el correo directo y son convencionales y con un costo efectivo”.

John Ahern, ejecutivo de cuentas de Marketing Services en Newton, PA, desacuerda. “FSIs están mucho menos rankeados y son menos efectivos que un programa directo de mail que entrega una oferta prospectiva en el buzón de correo del cliente”.

Geoffrey Batrouney ve en la no mediada y relativa simplicidad de crear y distribuir ofertas a través de los FSIs como ventajas definitivas. Sin embargo, los índices de respuesta, los promedios de la orden de compra, y valores tienden a ser menores, y es difícil vender mercancía más cara  por FSIS. “FSIS no son el medio ideal para promocionar ofertas que apelen a expandir un segmento del mercado, como esas que todos vendemos en los periódicos de fin de semana, especialmente los periódicos locales (más chicos y con mejor target).

Insert media Hispano: Pequeño pero en crecimiento

Tamaño del mercado US $15-20 millones, hasta 100 programas
Tipos de publicidad de encarte más utilizados Periódicos FSIs (156 millones anuales), sobre de correo compartido (14 millones anuales), revistas FSIs 4 millones anuales

 

Insert Media apuntando a los hispanos

Ventajas Desventajas
Periódicos FSIs Buena forma de apuntar a hispanos tomadores de decisions y unbanked Latinos Tiende a ser menos certero que otros tipos de publicidad de encarte
Co-ops Ofrece una Buena segmentación del mercado. Disponibilidad de listas. Bueno para la evaluación de la circulación de los mercados. Todavia no existen una gran cantidad de programas específicamente dedicados a los hispanos.
Publicidad insertada en Directorio Telefónico Excelente manera de alcanzar clients dinámicos en movimiento Pequeña cantidad de programas hispanos
Publicidad insertada en correspondencia de clubes de aficiones determinadas (musica, libros, gastronomia, etc….) Imagen compatible, cuentas no competitivas obtendrán beneficios con la asociación a clubes Muy pocos clubes hispanos

 Lea aqui la versión en inglés


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