Durante la ponencia principal de la Tercera Conferencia Annual de Medios Digitales e Impresos Hispanos de Portada celebrada en Nueva York la semana pasada (24 de septiembre), Rodolfo Rodriguez, director de mercadotecnia multicultural de General Mills, explicó que su compañía ha más que duplicado su presupuesto de marketing hispano y está llevando a cabo más de 15 iniciativas de mercadeo. [Los asistentes a la conferencia tuvieron la oportunidad de hablar sobre los detalles de las campañas de General Mills durante una sesión llamada "Mesas redondas de clientes". Una de las mesas fue dirigida por Karen Treydte, directora de medios de Casanova Pendrill, la agencia hispana de General Mills, (LatinThree con sede en Miami es responsable de la planificación y compra de medios digitales).
General Mills aumento sustancialmente la asignación del presupuesto de mercadotecnia a los consumidores hispanos y esta modificación ya se ha reflejado en un incremento de ventas a los clientes hispanos (+6% en 2008 y 10% en lo que va de 2009.) Para algunas categorías de productos específicos, como barras de granola, el crecimiento del mercado hispano ha sido del 14% frente a un 9% en el mercado general. "Estamos superando a nuestros competidores. Todos se mantienen igual o van hacia abajo, excepto Sara Lee", señaló Rodríguez.
Rodríguez atribuyó el éxito en la mercadotecnia multicultural de su empresa a los siguientes 5 elementos:
- Conocer a su marca líderes (dentro de la cartera de productos)
- Indagar con profundidad para ayudar a crear una campaña significativa
- Tener una fuerte asociación con la agencia
- Aprovechar economias de escala
- No lo haga todo sólo: Busque socios para el contenido, los medios digitales, los lazos de promoción
Rodríguez explicó algunas diferencias fundamentales que, en su experiencia, existen entre el marketing orientado al consumidor hispano frente al consumidor del mercado general.
El concepto de "naturaleza"...
Los hispanos también están inspirados por y para compartir una conexión con la naturaleza, pero una diferencia clave respecto al consumidor del mercado general, es que la "naturaleza" no es un lugar específico, es un sentimiento de unión y felicidad. Los hispanos creen que la naturaleza les da todo lo que es mejor para ellos. Los ingredientes naturales en los productos CPG (productos envasados para consumidores) representan una conexión con eso.
... y la comunidad...
“Los hispanos están más conectados con la actividad recreacional en comunidad, y menos a las actividades orientadas al deporte. "Recreacional se refiere a: parques, playa y comunidad y no a jugar al golf, el esquí, o subir montañas", dijo Rodríguez.
... y los vehículos para llegar a la comunidad...
Rodríguez añadió que "para obtener el objetivo de crecimiento en el mercado hispano, sabemos que necesitamos llegar a las mamás hispanas en sus comunidades. Hemos creado Qué Rica Vida, que significa "una vida rica y plena". Es una una plataforma multi-medios que nos permite introducir la cartera de marcas de General Mills mediante el establecimiento de una conexión emocional con las madres latinas de habla hispana. Otros elementos de la plataforma incluyen la ejecución de venta, eventos y un componente de relaciones públicas. Este año también se amplió el programa gracias a la asociación con Univisión y se incluyeron viñetas desarrolladas con ellos”. Rodríguez hizo hincapié en que la estrategia detrás de Qué Rica Vida es "ganar el reconocimiento y probar el posicionamiento de General Mills como una fuente confiable de información para las mamás hispanas que necesitan ayuda y consejos para su vida en Estados Unidos".
... revistas, publicidad, cupones, televisión y redes sociales
Que Rica Vida tiene una fuerte presencia en línea y también se publica como una revista trimestral. Rodríguez dijo que la publicidad en revistas, cupones de periódicos, medios digitales y la televisión son una parte integral del plan de mercadeo hispano de General Mills. Una fuerte presencia en línea y en las redes sociales son cruciales. Rodríguez presentó estadísticas que indican que los hispanos sobrepasan el índice en cuanto a búsqueda de productos y servicios en línea (32,1% frente a 24,3% para los blancos no hispanos). "Ellos tienen un mayor deseo de conectarse y compartir". Se refirió al concepto de "capital social", que describe la capacidad de una marca para utilizar sus conexiones sociales en línea con el fin de influir (positivamente) sobre su entorno, incrementar las ventas, es decir, promover el conocimiento, y mejorar el sentimiento entre los distintos grupos sociales y la marca.